[发行]人民网：首次公开发行股票招股意向书
人民网股份有限公司 （北京市西城区新街口外大街28号B座234号） 首次公开发行股票 招股意向书 保荐机构（主承销商） 中信证券股份有限公司 广东省深圳市深南大道7088号招商银行大厦A层 人民网股份有限公司 （北京市西城区新街口外大街28号B座234号） 首次公开发行股票 招股意向书 保荐机构（主承销商） 中信证券股份有限公司 广东省深圳市深南大道7088号招商银行大厦A层 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 人民网股份有限公司 首次公开发行股票招股意向书 发行股票类型人民币普通股（A股） 拟发行股数 69,105,691股 每股面值 1.00元 每股发行价格【】元 预计发行日期 2012年 4月 18日 拟上市证券交易所上海证券交易所 发行后总股本 276,422,764股 股份限制流通及 自愿锁定承诺（注） 本公司控股股东人民日报社及其控制的股东《环球时报》 社、《中国汽车报》社，以及股东《京华时报》社承诺： 自发行人股票上市之日起三十六个月内，不转让或者委托 他人管理其本次发行前已持有的发行人股份，也不由发行 人回购该部分股份； 股东中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传 媒集团有限公司承诺：自股份公司成立之日起三十六个月 内且自发行人股票上市之日起十二个月内，不转让本次发 行前已持有的发行人股份； 股东中银投资资产管理有限公司、中国移动通信集团公 司、英大传媒投资集团有限公司、北京北广传媒投资发展 中心、中国联合网络通信集团有限公司、中国电信集团公 司、中国石油化工集团公司承诺：自发行人增资扩股的工 商变更登记手续完成之日（2010年 12月 28日）起三十 六个月内且自发行人股票上市之日起十二个月内，不转让 1-2-1 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 其本次发行前已持有的发行人股份。 股东金石投资有限公司承诺：若发行人刊登招股说明书之 日距本公司对发行人增资工商变更登记手续完成之日 （2010 年 12 月 28 日）不满十二个月的，自本公司对发 行人增资工商变更登记手续完成之日起四十二个月内且 自人民网 A股股票上市之日起十八个月内，本公司不转 让或委托他人管理所持有的发行人的股份，也不由发行人 回购该部分股份；若发行人刊登招股说明书之日距本公司 对发行人增资工商变更登记手续完成之日（2010 年 12 月 28 日）已满十二个月的，自本公司对发行人增资工商变 更登记手续完成之日起三十六个月内且自人民网 A股股 票上市之日起十八个月内，不转让或者委托他人管理本公 司持有的人民网首次公开发行股票前已发行股份，也不由 人民网回购该等股份。 承诺期限届满后，上述股份可以上市流通和转让。 保荐人（主承销商）中信证券股份有限公司 签署日期 2012年 3月 30日 注：根据《境内证券市场转持部分国有股充实全国社会保障基金实施办法》（财企 [2009]94 号）以及《关于批复人民网股份有限公司部分国有股权转由全国社会保障基金理事会 持有的函》（财教函 [2011]25号），由人民日报社、《环球时报》社、《京华时报》社、 《中国汽车报》社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限 公司、中银投资资产管理有限公司、中国移动通信集团公司、英大传媒投资集团有限 公司、北京北广传媒投资发展中心、中国联合网络通信集团有限公司、中国电信集团 公司、中国石油化工集团公司转由全国社会保障基金理事会持有的本公司国有股（按 本次发行的实际发行股份总数的 10%计算），全国社会保障基金理事会将在本公司本 次发行的股票上市后承继上述公司的股份锁定承诺。 1-2-2 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 发行人声明 发行人及全体董事、监事、高级管理人员承诺招股意向书及其摘要不存在虚 假记载、误导性陈述或重大遗漏，并对其真实性、准确性、完整性承担个别和连 带的法律责任。 公司负责人和主管会计工作的负责人、会计机构负责人保证招股意向书及其 摘要中财务会计资料真实、完整。 中国证监会、其他政府部门对本次发行所做的任何决定或意见，均不表明其 对发行人股票的价值或投资者的收益作出实质性判断或者保证。任何与之相反的 声明均属虚假不实陈述。 根据《证券法》的规定，股票依法发行后，发行人经营与收益的变化，由发 行人自行负责，由此变化引致的投资风险，由投资者自行负责。 投资者若对本招股意向书及其摘要存在任何疑问，应咨询自己的股票经纪 人、律师、会计师或其他专业顾问。 1-2-3 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 重大事项提示 本公司特别提醒投资者注意下列事项： 一、本次发行前本公司总股本 207,317,073股，本次发行 69,105,691股，发 行后总股本 276,422,764股。 本公司控股股东人民日报社及其控制的股东《环球时报》社、《中国汽车报》 社，以及股东《京华时报》社承诺：自发行人股票上市之日起三十六个月内，不 转让或者委托他人管理其本次发行前已持有的发行人股份，也不由发行人回购该 部分股份；股东中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限 公司承诺：自股份公司成立之日起三十六个月内且自发行人股票上市之日起十二 个月内，不转让本次发行前已持有的发行人股份；股东中银投资资产管理有限公 司、中国移动通信集团公司、英大传媒投资集团有限公司、北京北广传媒投资发 展中心、中国联合网络通信集团有限公司、中国电信集团公司、中国石油化工集 团公司承诺：自发行人增资扩股的工商变更登记手续完成之日（ 2010年 12月 28 日）起三十六个月内且自发行人股票上市之日起十二个月内，不转让其本次发行 前已持有的发行人股份；股东金石投资承诺：若发行人刊登招股说明书之日距本 公司对发行人增资工商变更登记手续完成之日（ 2010 年 12 月 28 日）不满十二 个月的，自本公司对发行人增资工商变更登记手续完成之日起四十二个月内且自 人民网 A股股票上市之日起十八个月内，本公司不转让或委托他人管理所持有 的发行人的股份，也不由发行人回购该部分股份；若发行人刊登招股说明书之日 距本公司对发行人增资工商变更登记手续完成之日（ 2010 年 12 月 28 日）已满 十二个月的，自本公司对发行人增资工商变更登记手续完成之日起三十六个月内 且自人民网 A股股票上市之日起十八个月内，不转让或者委托他人管理本公司 持有的人民网首次公开发行股票前已发行股份，也不由人民网回购该等股份。 二、根据《境内证券市场转持部分国有股充实全国社会保障基金实施办法》 （财企［2009］94号），由人民日报社、《环球时报》社、《京华时报》社、《中 国汽车报》社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限 1-2-4 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 公司、中银投资资产管理有限公司、中国移动通信集团公司、英大传媒投资集团 有限公司、北京北广传媒投资发展中心、中国联合网络通信集团有限公司、中国 电信集团公司和中国石油化工集团公司将合计持有的本次实际发行股份数量的 10%划转给全国社会保障基金理事会持有，全国社会保障基金理事会将在本公司 本次发行的股票上市后承继上述公司的股份锁定承诺。 三、根据本公司 2011年年度股东大会决议，在公司实施 2011年度利润分配 方案后，本次发行前滚存的未分配利润在公司股票公开发行后由新老股东按持股 比例共同享有。截至本招股意向书签署之日，该次股利分配已实施完毕。 四、本次发行后公司股利分配政策、现金分红比例规定 2011年 12月 5日，公司召开 2011年第三次临时股东大会，审议通过关于 修改本次发行并上市后适用的《人民网股份有限公司章程（草案）》中股利分配 政策的议案，以及《关于人民网股份有限公司股东未来分红回报规划（ 2011-2013 年）的议案》，上述议案所列明的股利分配政策如下：（1）公司实行持续、稳定 的利润分配政策，公司利润分配应重视对投资者的合理投资回报并兼顾公司的可 持续发展。（2）公司利润分配政策为以现金、股票或其他合法方式分配股利。（3） 公司可以进行中期现金分红。（4）在保证公司正常经营业务和长期发展的前提下， 如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司应当采取现金方式分配股 利，每年以现金方式分配的利润不少于当年实现的可分配利润的百分之十。（5） 如董事会认为公司股票价格与公司股本规模不匹配等情况时，可以采取股票股利 方式进行利润分配。 关于公司股利分配政策的具体内容，请详细参阅本招股意向书“第十四节股 利分配政策。” 五、请投资者仔细阅读本招股意向书“第四节风险因素”，并特别提醒投资 者注意风险因素中的下列风险： （一）募投项目项目实施后资产结构变化所引发的未来盈利下滑的风险。本 次募集资金投资项目投资总额为 52,702.41万元，其中，超过 2亿元用于购置设 备等固定资产和软件等无形资产，且技术平台改造升级项目和采编平台扩充升级 1-2-5 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 项目不能直接带来经济效益。根据本公司的折旧、摊销政策，募集资金投资项目 建成后公司将每年增加折旧摊销费用表如下表所示，对公司未来收益造成一定的 压力。 项目第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年 移动互联网增值业务项目 678.15 1,151.36 1,300.22 1,334.37 1,334.37 978.08 532.27 技术平台改造升级项目 757.15 1,211.44 1,514.30 1,514.30 1,514.30 948.58 609.14 采编平台扩充升级项目 390.45 609.24 759.05 759.05 759.05 570.00 478.04 合计折旧摊销 1,825.75 2,972.04 3,573.57 3,607.72 3,607.72 2,496.66 1,619.45 （二）本次发行带来的净资产收益率下降的风险。 2009年和 2010年，公司 扣除非经常性损益后加权平均净资产收益率分别为 40.51%和 41.24%。因 2010 年 12月引入投资者增资后，公司净资产规模迅速扩大，导致 2011年公司扣除非 经常性损益后加权平均净资产收益率大幅降至 20.30%。若此次发行成功，募集 资金到位后，公司净资产出现较大幅度增长，由于本次发行募集资金项目建设期 为 36个月，难以立即产生效益，预计发行当年公司净资产收益率会较大幅度下 降。 （三）用户竞争风险。人民网（www.people.com.cn）开通十余年来，通过 提供互联网新闻信息内容和其他互动服务，积累了大量的互联网用户，但与新浪、 搜狐等商业网站的用户访问量差距仍比较大。根据 ChinaRank的统计，2011年 12月 31日，本公司所经营的人民网独立访问者数量为 18,898人/百万人，环球 网独立访问者数量为 10,982人/百万人，而新浪独立访问者数量为 211,647人/百 万人。此外，随着互联网信息服务行业的开放及充足资金支持，新浪、搜狐等门 户网站不但可提供转载的新闻信息，同时能够灵活运用综合性服务的优势积聚用 户，对本公司形成了很大的挑战。本公司需加大市场推广力度，扩大并延伸产品 和服务内容，拓宽覆盖受众范围，提高用户访问量。 （四）本公司为中央所属转制文化企业，经财政部、国家税务总局《关于下 发人民网股份有限公司等 81家中央所属转制文化企业名单的通知》（财税 [2011]27号）确认，同时经北京市西城区国家税务局第一税务所《企业所得税减 免税备案登记书》（西国税备字 [2011]第 40214号）备案登记，本公司自 2010 年 1月 1日至 2013年 12月 31日享受企业所得税免征税收优惠。2010年和 2011 年，本公司享受上述税收政策优惠金额合计分别为 2,024.88万元和 3,782.64万元， 1-2-6 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 分别占当期税前利润总额的 25.68%和 26.73%。若上述税收优惠政策发生变化或 享受期限到期，将会对公司的经营业绩产生一定的影响。 （五）大股东控制的风险。本次发行前，本公司的第一大股东、实际控制人 为人民日报社，人民日报社及其全资子企业共持有本公司 164,900,000股国有股， 占发行前股份总数的 79.54%（含《京华时报》社持有的 1,700,000股，占发行前 股份总数的 0.82%）。本次发行完毕并履行国有股转持义务后其仍对本公司拥有 绝对控股权。本公司设立以来，未出现大股东利用其对公司的控制权损害其他股 东利益的情况。本公司已经建立了关联交易回避表决制度、独立董事制度等防止 实际控制人操控公司情况的发生。但是控股股东与其他股东可能存在一定的利益 差异，而可能利用其控股地位使本公司作出并不利于其他股东最佳利益的决定。 1-2-7 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 目录 发行人声明 ................................................................................................................... 3 重大事项提示 ............................................................................................................... 4 第一节释义 ............................................................................................................. 12 第二节概览 ............................................................................................................. 17 一、发行人简介.................................................................................................... 17 二、控股股东及实际控制人简介........................................................................ 22 三、发行人的主要财务数据及主要财务指标.................................................... 23 四、本次发行情况................................................................................................ 24 五、募集资金主要用途........................................................................................ 24 第三节本次发行概况 ............................................................................................. 26 一、本次发行的基本情况.................................................................................... 26 二、本次发行的有关当事人................................................................................ 27 三、发行人与本次发行有关中介机构及人员的权益关系................................ 29 四、预计发行时间表............................................................................................ 29 第四节风险因素 ..................................................................................................... 31 一、市场风险........................................................................................................ 31 二、募集资金投资项目风险................................................................................ 32 三、业务风险........................................................................................................ 33 四、管理风险........................................................................................................ 35 五、税收优惠风险................................................................................................ 36 六、技术革新风险................................................................................................ 36 七、净资产收益率下降的风险............................................................................ 37 八、宏观经济波动风险........................................................................................ 37 九、大股东控制的风险........................................................................................ 37 第五节发行人基本情况 ......................................................................................... 39 一、本公司基本信息............................................................................................ 39 二、本公司改制重组情况.................................................................................... 39 三、公司设立以来股本的形成及其变化和资产重组情况................................ 43 1-2-8 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 四、发起人出资及股本变化验资情况及投入资产计量属性............................ 49 五、发行人组织结构及下属子公司情况............................................................ 51 六、发起人、持有本公司 5%以上股份主要股东的基本情况 ......................... 58 七、发行人股本情况............................................................................................ 66 八、发行人员工及其社会保障情况.................................................................... 68 九、持有 5%以上股份的主要股东以及作为股东的董事、监事、高级管理人员 作出的重要承诺及其履行情况 .............................................................................. 72 第六节业务和技术 ................................................................................................. 73 一、公司主营业务及其变化................................................................................ 73 二、行业管理体制及主要法律法规.................................................................... 73 三、行业发展现状................................................................................................ 77 四、本公司在行业中的竞争地位........................................................................ 95 五、本公司的主要业务情况.............................................................................. 100 六、固定资产和无形资产.................................................................................. 113 七、特许经营权及其他重要授权...................................................................... 119 八、公司的技术和研发情况.............................................................................. 119 九、本公司的主要质量控制情况...................................................................... 122 第七节同业竞争与关联交易 ............................................................................... 124 一、同业竞争...................................................................................................... 124 二、关联方及关联交易...................................................................................... 133 三、对关联交易决策权力与程序的安排.......................................................... 142 四、报告期内发生的关联交易所履行的程序情况.......................................... 146 五、公司减少和规范关联交易的措施.............................................................. 147 第八节董事、监事及高级管理人员 ................................................................... 149 一、董事、监事及高级管理人员简介.............................................................. 149 二、董事、监事、高级管理人员持有本公司股份的情况.............................. 155 三、董事、监事、高级管理人员其他对外投资情况...................................... 155 四、董事、监事、高级管理人员的薪酬情况.................................................. 156 五、董事、监事、高级管理人员的兼职情况.................................................. 156 1-2-9 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 六、董事、监事、高级管理人员相互之间存在的亲属关系.......................... 158 七、董事、监事、高级管理人员作出的重要承诺及与本公司签订的协议及其 履行情况 ................................................................................................................ 158 八、董事、监事、高级管理人员任职资格情况.............................................. 158 九、董事、监事、高级管理人员在近三年内变动情况.................................. 158 第九节公司治理 ................................................................................................... 161 一、发行人股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书制度的建立 健全及运行情况 .................................................................................................... 161 二、发行人近三年违法违规行为情况.............................................................. 177 三、发行人近三年资金占用和对外担保的情况.............................................. 177 四、发行人内部控制制度情况.......................................................................... 177 第十节财务会计信息 ........................................................................................... 180 一、财务会计报表.............................................................................................. 180 二、审计意见...................................................................................................... 191 三、财务报表的编制基础、合并报表范围及变化情况.................................. 191 四、主要会计政策和会计估计.......................................................................... 194 五、主要税种及税率.......................................................................................... 224 六、分部信息...................................................................................................... 225 七、非经常性损益.............................................................................................. 225 八、最近一期末主要资产情况.......................................................................... 226 九、最近一期末主要债项.................................................................................. 229 十、所有者权益.................................................................................................. 230 十一、现金流量情况 .......................................................................................... 234 十二、期后事项、或有事项及其他重要事项 .................................................. 234 十三、最近三年及一期的主要财务指标 .......................................................... 236 十四、资产评估情况 .......................................................................................... 237 十五、历次验资情况 .......................................................................................... 240 第十一节管理层讨论与分析 ............................................................................... 241 一、财务状况分析.............................................................................................. 241 1-2-10 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 二、盈利能力分析.............................................................................................. 258 三、现金流量分析.............................................................................................. 276 四、资本性支出分析.......................................................................................... 280 五、公司财务状况和盈利能力的未来趋势分析.............................................. 280 第十二节业务发展目标 ....................................................................................... 282 一、公司发展战略.............................................................................................. 282 二、业务发展计划.............................................................................................. 282 三、发展计划与现有业务的关系及作用.......................................................... 285 四、拟定上述计划所依据的假设条件.............................................................. 286 五、实施上述计划将面临的主要困难及对策.................................................. 286 六、公司确保实现上述发展计划拟采用的方式、方法或途径...................... 287 第十三节募集资金使用 ....................................................................................... 288 一、本次募集资金运用概述.............................................................................. 288 二、募集资金投资项目的必要性...................................................................... 289 三、募集资金投资项目分析.............................................................................. 291 四、募集资金运用对公司经营成果及财务状况的综合影响.......................... 319 五、募集资金投资项目的不确定性、实施难度及风险.................................. 321 第十四节股利分配政策 ....................................................................................... 323 一、股利分配政策.............................................................................................. 323 二、最近三年实际股利分配情况...................................................................... 323 三、本次发行完成前滚存利润的分配安排...................................................... 324 四、本次发行完成后的股利分配计划.............................................................. 324 第十五节其他重要事项 ....................................................................................... 326 一、信息披露和投资者关系相关情况.............................................................. 326 二、重大合同...................................................................................................... 328 三、对外担保...................................................................................................... 330 四、重大诉讼或仲裁事项.................................................................................. 330 第十六节董事、监事、高级管理人员及有关中介机构声明 ........................... 332 第十七节备查文件 ............................................................................................... 340 1-2-11 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 第一节释义 本招股意向书中，除非文意另有所指，下列简称具有如下特定意义： 一般词汇 发行人/本公司/公司指人民网股份有限公司 人民网指 www.people.com.cn 环球网指 www.huanqiu.com 发展公司指人民网发展有限公司，公司前身 网络中心指人民日报社网络中心 环球时报指《环球时报》社，公司股东，人民日报社下属单位 京华时报指《京华时报》社，公司股东 汽车报社指《中国汽车报》社，公司股东，人民日报社下属单位 中国出版指中国出版集团公司，公司股东 中影集团指中国电影集团公司，公司股东 东方传媒指上海东方传媒集团有限公司，公司股东 中银投资指中银投资资产管理有限公司，公司股东 中国移动指中国移动通信集团公司，公司股东 英大传媒指英大传媒投资集团有限公司，公司股东 北广传媒指北京北广传媒投资发展中心，公司股东 中国联通指中国联合网络通信集团有限公司，公司股东 中国电信指中国电信集团公司，公司股东 中国石化指中国石油化工集团公司，公司股东 金石投资指金石投资有限公司，公司股东 日本株式会社指人民网日本株式会社有限公司，公司全资子公司 人民网（美国）人民网美国有限责任公司（ People’s Daily Online USA INC.），公司全资子公司 人民网（韩国）指人民网股份有限公司韩国公司，公司全资子公司 人民网（南非）指人民网股份有限公司南非公司，公司全资子公司 人民网（英国）指人民网股份有限公司英国公司，公司全资子公司 人民网（俄罗斯）指人民网股份有限公司俄罗斯公司，公司全资子公司 1-2-12 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 人民在线指北京人民在线网络有限公司，公司控股子公司 环球在线指环球时报在线（北京）文化传播有限公司，公司控股子 公司 人民视讯指人民视讯文化有限公司，公司控股子公司 人民视讯（上海）指人民视讯（上海）文化有限公司，人民视讯全资子公司 人民网（江苏）指人民网江苏有限公司 人民搜索指人民搜索网络股份公司，公司参股公司 中闻投资指中闻投资管理中心 中联京华指中联京华文化传播（北京）有限公司 人民论坛指人民论坛杂志社 健康时报指健康时报社 环球人物指环球人物杂志社 华闻在线指深圳华闻在线网络有限公司 金台物业指金台物业管理有限公司 金台嘉苑指北京金台嘉苑物业管理中心 中国经济周刊指《中国经济周刊》杂志社 生命时报指《生命时报》社 民生周刊指《民生周刊》杂志社有限公司 文史参考指《文史参考》杂志社有限公司 上海浦闻指上海浦闻网络技术中心 北京发行部指人民日报出版社北京发行部 环球人物传媒指北京环球人物传媒广告有限公司 金报电子指金报电子音像出版中心 服务中心指人民日报社人才交流服务中心 金色环球指金色环球传媒股份有限公司 大业传媒指大业传媒集团有限公司（原名为大业影视节目传播有限 公司） 蓝汛通信指北京蓝汛通信技术有限责任公司 保荐人/主承销商/中信证券指中信证券股份有限公司 发行人律师/嘉源律所指北京市嘉源律师事务所 中瑞岳华指中瑞岳华会计师事务所（特殊普通合伙）（原名为中瑞 岳华会计师事务所有限公司） 1-2-13 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 北京哲明指北京哲明会计师事务所有限责任公司 中联资产评估指中联资产评估集团有限公司（原名为中联资产评估有限 公司） 中国证监会指中国证券监督管理委员会 中宣部指中国共产党中央委员会宣传部 中央外宣办指中国共产党中央委员会对外宣传办公室 国新办指中华人民共和国国务院新闻办公室 国家发改委指中华人民共和国国家发展和改革委员会 财政部指中华人民共和国财政部 国家税务总局指中华人民共和国国家税务总局 国家工商总局指中华人民共和国国家工商行政管理总局 北京市工商局指北京市工商行政管理局 工信部指中华人民共和国工业和信息化部，前身为信息产业部 国家广电总局指国家广播电影电视总局 商务部指中华人民共和国商务部 国家工商总局商标局指中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局 社保基金指全国社会保障基金理事会 《上市规则》指上海证券交易所股票上市规则 《公司法》指《中华人民共和国公司法》 《证券法》指《中华人民共和国证券法》 CNNIC指中国互联网络信息中心，是经国家主管部门批准，于1997 年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信 息中心的职责，负责管理维护中国互联网地址系统，引 领中国互联网地址行业发展，权威发布中国互联网统计 信息，代表中国参与国际互联网社群 ChinaRank 指 www.chinarank.org.cn，是由中国互联网协会主办的大型 网站排名项目，以网站访问流量统计数据为依据适时发 布“中国网站排名” 艾瑞咨询指 www.iresearch.cn，是一家专注于网络媒体、电子商务、 网络游戏、无线增值等新经济领域，研究和了解消费者 行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务 和研究咨询服务的专业机构 易观国际指 www.eguan.cn，是中国信息化、互联网和新媒体以及电 信运营行业的市场研究和咨询机构 报告期、最近三年指 2009年、2010年和2011年 1-2-14 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 元、万元、亿元指人民币元、人民币万元、人民币亿元 本次发行、本次公开发行指公司本次发行69,105,691股人民币普通股的行为 专业词汇 IP指国际互联网协议（ Internet Protocol），是通过网络间信 息地址定位具体计算机的方式之一 IDC 指互联网数据中心（Internet Data Center）。该中心通过与 骨干网高速连接，借助丰富的网络资源向网站企业提供 大规模、高质量、安全可靠的专业化服务器托管、空间 租用等业务 Web2.0指 Web2.0主要宗旨即让用户创建、发布、管理 WEB内容， 利用新的技术实现方式，实现更好的页面交互性，提升 用户使用感受。Web2.0典型服务包括博客、播客、维基、 社区、分享服务等 WAP 指无线应用协议（Wireless Application Protocol），是一种 向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一 的开放式协议标准 网络舆情指通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题 所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点，主要通过 BBS论坛、博客、微博、新闻跟帖、转帖等实现并加以强 化 垂直网站指注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有 关该领域或需求的全部深度信息和相关服务的网站 3G 指 3rd-generation，即第三代移动通信技术，是支持高速数据 传输的蜂窝移动通讯技术 受众指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、 电影电视的观众、网民 网站综合排名指根据ChinaRank定义，网站综合排名以站点的每日百万独 立访问者总量及人均页面浏览量为依据，在进行必要的排 重和综合统计后排序所得。ChinaRank所列站点之综合排 名，与该站点及其所属公司之品牌、背景、用户感受、盈 利状况等非流量因素无关 独立访问者指根据ChinaRank定义，独立访问者指每百万上网用户中访 问网站的人数。作为一个参考指标，独立访问者（人 /百 万人）与网站自身统计的访问人数并不一致，该指标更多 体现用户访问网站的倾向性 人均页面浏览量指根据ChinaRank定义，人均页面浏览量是指在统计周期 内，平均每个独立访问者所主动浏览的页面量 SP指服务提供商（ Service Provider），是移动互联网服务内容 应用服务的直接提供者，常指电信增值业务提供商，负责 根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务 ICP指网络内容服务商（ Internet Content Provider），向广大用 1-2-15 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 户综合提供互联网信息服务和增值业务服务 ISP 指互联网服务提供商（ Internet Service Provider），向广大用 户综合提供互联网接入服务、信息业务服务和增值业务服 务 VPN指虚拟专用网络（ Virtual Private Network），是虚拟出来的 企业内部专线，可以通过特殊的加密的通讯协议在连接到 Internet上的位于不同地方的两个或多个企业内部网之间 建立一条专有的通讯线路，并不需要真正的铺设光缆等物 理线路 CDN 指内容分发网络（ Content Delivery Network），是通过在现 有的网络增加一层新的网络架构，将网站的内容发布到最 接近用户的网络节点，使用户可以就近取得所需的内容， 改善网络的传输速度，解决网络拥挤的状况 CMS 指内容管理系统（ Content Management System），具有许多 基于模板的优秀设计，可以加快网站开发的速度和减少开 发的成本 RSS 指聚合新闻（ Really Simple Syndication），是网站与网站之 间共享内容的一种简易方式。网络用户可以在客户端借助 于支持 RSS的新闻聚合工具软件，在不打开网站内容页面 的情况下阅读支持 RSS输出的网站内容 UI指用户界面（ User Interface），也称人机界面。是指用户和 某些系统进行交互方法的集合，这些系统不单单指电脑程 序，还包括某种特定的机器、设备、复杂的工具等 SNS指社会性网络服务（ Social Networking Services），专指旨在 帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 三网融合指电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼 容、并逐步整合成为统一的信息通信网络 软件著作权指软件的开发者或者其他权利人依据有关著作权法律的规 定，对于软件作品所享有的各项专有权利 长尾效应指由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠 道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进 行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前 看似需求极低的产品，都会存在一定的市场。这些需求和 销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品 的市场份额相比，甚至更大 眼球经济指又称为注意力经济，是指实现注意力这种有限的主观资源 与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程，即 依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动 1-2-16 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 第二节概览 本概览仅对招股意向书全文做扼要提示。投资者作出投资决策前，应认真阅 读招股意向书全文。 一、发行人简介 （一）概况 公司名称：人民网股份有限公司 英文名称： People.cn CO.,LTD 注册资本： 207,317,073元 成立日期： 2005年 2月 6日 （2010年 7月 21日整体变更为股份有限公司） 注册地址：北京市西城区新街口外大街 28号 B座 234号 联系地址：北京市朝阳区金台西路 2号 邮政编码： 100026 联系电话： 010-65369999 传真号码： 010-65369999 公司网址： www.people.com.cn 电子信箱： ir@people.cn 法定代表人：马利 经营范围：许可经营项目：第二类增值电信业务中的信息服务业务（不 含固定网电话信息服务和互联网信息服务，有效期至 2015 年 1月 7日）；因特网信息服务业务（除出版、教育、医疗保 健、药品和医疗器械以外的内容，有效期至 2016年 3月 20 日）。一般经营项目：广告设计制作、发布、代理；计算机软 件及外部设备开发、销售；计算机网络技术开发、咨询、服 务；技术开发、转让、咨询、服务、培训；组织展览展示及 1-2-17 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 文化交流活动、会议服务；公关策划及咨询；翻译服务；物 流服务；文娱演出票务的销售代理；日用百货销售；物业管 理。 本公司前身为发展公司，于 2005年 2月 6日由人民日报社、环球时报和中 闻投资共同出资设立，注册资本 1,000万元，注册地址为北京市西城区新街口外 大街 28号 B座 234号，工商注册登记号为 1000001003946号。 2010年 6月，经财政部《关于人民网发展有限公司整体改制的函》（财教 [2010]153号）和中央外宣办《关于 <人民网发展有限公司整体变更设立股份有限 公司的方案>的批复》（中外宣发函[2010]99号）批准，本公司整体变更为人民网 股份有限公司，发起人为人民日报社、环球时报、京华时报、汽车报社、中国出 版、中影集团和东方传媒，注册资本 17,000万元人民币，法定代表人为马利。 （二）经营情况 本公司是我国领先的以新闻为核心的综合信息服务运营商，拥有独立采编权 的中央重点新闻网站。本公司坚持以“权威性、大众化、公信力”为宗旨、以“多 语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标、以“报道全球、传播中国”为己任， 通过人民网和环球网平台提供及时的、海量的新闻信息，满足广大互联网用户对 于新闻信息的需求。同时，在不断开拓、挖掘用户资源的基础上，利用强大的信 息渠道，推广、经营基于互联网应用的服务和产品。 1.互联网广告业务 本公司依托于人民网和环球网运营平台，在人民网和环球网及其各频道、互 动社区等页面上通过文字链、图片、多媒体等网页表现形式为客户提供广告服务， 广告客户涉及金融、房地产、食品、家电、通信等多个行业和领域。 2011年，公司互联网广告业务实现收入 29,745.07万元，同比增长 76.58%， 占营业收入比例为 59.82%。 2.信息服务 公司拥有电信与信息服务业务经营许可证、互联网新闻信息服务许可证等信 1-2-18 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 息服务类经营资质，并有 133名专业采编人员取得了新闻出版总署颁发的记者 证，已形成完整的“信息采编-策划-信息发布-信息服务”的一体化经营产业链。 本公司将及时、客观的新闻信息发布在人民网和环球网，供网民免费阅读。公司 原创的新闻内容是本公司价值链的源头：第一，公司将新闻信息版权销售给其他 无新闻采编权的商业网站，供其转载；第二，随着网络信息量爆炸式增长，公司 依据自身优势开发了更为丰富的新闻信息产品，主要包括网络舆情咨询研究、数 据库等其他信息增值服务；第三，公司承担中央网群建设及其他信息服务，担负 政策宣传等使命。 2011年，公司上述信息服务总计实现收入 13,989.09万元，同比增长 17.56%， 占营业收入的比例为 28.13%。 3.移动增值业务 公司拥有跨地区增值电信业务经营许可证和包括手机视听节目内容服务在 内的信息网络传播视听节目许可证等经营资质。2005年起，公司陆续推出 WAP 门户网站、短信、彩信、手机报、手机视频、手机阅读等移动增值业务。其中， 手机报主要以人民网内容为主，向手机用户提供新闻、生活、健康、动漫、舆情 等内容信息；手机视频业务主要通过电信运营商的视频平台向用户提供视频内 容。手机阅读业务主要通过与电信运营商合作向手机用户提供手机阅读服务。 2011年，公司移动增值业务实现收入 4,889.53万元，同比增长 43.25%，占 营业收入的比例为 9.83%。 4.技术服务 公司依托完备的技术设施、专业的技术人员、先进的管理理念，面向社会用 户提供网站建设、主机托管、网络接入、产品研发等多项专业技术服务。 2011年，公司技术服务实现收入 1,102.54万元，同比增长 9.33%，占营业收 入的比例 2.22%。 （三）竞争优势 1.品牌优势 1-2-19 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 “权威性、大众化、公信力”是人民网的办网宗旨。多年来，人民网在国内 外网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象，在中国互联网业界中形成独 特的品牌优势。 品牌的知名度。人民网承建了中国共产党新闻网、中国工会新闻、中国妇联 新闻、中国科协新闻、知识产权网、人民消防网，以及科学发展观、创先争优、 十七大新闻中心等官方网站。人民网在国家部委中的影响力日益提高，国家台湾 事务办公室、教育部、科技部等政府部委均把人民网作为独家直播其各类活动的 首选网站。同时，越来越多的政府官员、国外政要、知名企业高管、社会名流等 高端嘉宾做客人民网、接受访谈。 品牌的影响力。人民网“强国论坛”、“人民时评”、“中国共产党新闻”等栏 目被中国互联网协会评为“中国互联网站品牌栏目”。人民网还主办了中国大学 生年度人物评选、责任中国年度评选等一系列品牌活动，品牌影响力不断提升。 品牌的公信力。人民网连续多年获得中国互联网协会颁发的“互联网行业自 律贡献奖”。在中国新闻作品最高奖项“中国新闻奖”评选中，人民网在网站中 获得一等奖数量最多。 2.内容优势 本公司在秉承人民日报传统新闻优势的同时，将新闻信息与互联网新技术新 应用紧密结合，既实现了信息内容的丰富性和及时性，又实现了发布形式的多样 性和便捷性，在信息的权威性和大众化之间找到了结合点，形成了独特的内容优 势。 高质量的原创新闻。凭借高素质的采编队伍、畅通的采编渠道，人民网采用 文字、图片、音视频等全媒体手段，在许多重大新闻事件中第一时间发出自己的 声音，受到广泛关注，本公司新闻评论曾获中国新闻奖一、二等奖。 便捷的政府与网民沟通平台。人民网创办了中国第一个时政论坛“强国论坛” 以及中央领导、代表委员、部委领导、地方领导等多个留言板。“地方领导留言 板”是人民网近年打造的核心品牌栏目，是目前国内唯一的全国性领导干部留言 板，供网友以留言方式向各地各级领导干部反映情况和问题。栏目创办六年来， 1-2-20 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 已有数十位书记省长、数百位地市级领导公开回应网友留言，7万多项网友问题 得到解决，该栏目获得中国新闻奖一等奖。 3.受众优势 近年来，人民网和环球网独立访问者数量保持增长趋势，形成了较大规模的 用户群。人民网采用 15种语言 16种版本，每天 24小时向全球网民发布信息， 网民覆盖 200多个国家和地区。2008年，人民网日本株式会社在日本东京成立； 2010年以来，人民网（美国）、人民网（南非）、人民网（韩国）、人民网（英国） 等子公司相继注册成立。同时，人民网亦已制定了在其他区域推进本土化建设的 规划，为进一步形成本土化传播优势奠定了基础。 多语种、全球化的传播优势，使得人民网在海内外的影响日益扩大，已经形 成广泛而稳定的受众群体，为人民网开展付费业务、提升广告媒体价值奠定了基 础。 4.客户资源优势 根据公司业务种类，商业客户可以分为广告客户和信息服务客户。首先，从 广告客户看，受众群体通常是广告主的目标市场，是影响广告主广告投放的重要 因素。公司所运营网站的受众群体以及公司的品牌形象决定了广告客户均为大 型、知名企业或者政府单位，这些客户不仅为公司带来了稳定的广告收入和高端 品牌形象，更与公司在其他业务中建立了良好的合作关系，为公司业务建立了渠 道优势。其次，公司的信息服务还包括为政府或企事业单位提供网络舆情研究咨 询、数据库或网站合作等信息服务，亦形成了一定的客户资源优势。 5.行业准入政策优势 公司拥有包括互联网新闻信息服务许可证、电信与信息服务业务经营许可证 （ICP证书）、跨地区增值电信业务经营许可证（移动网）、增值电信业务经营许 可证（因特网数据中心业务 IDC/因特网接入服务业务 ISP）、网络文化经营许可 证、广播电视节目制作经营许可证，以及包括手机视听节目内容服务在内的信息 网络传播视听节目许可证、互联网药品信息服务资格证书等多项准入门槛较高的 互联网相关业务经营资质。 1-2-21 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 公司具备独立的新闻采编权，已有 133名专业采编人员取得了新闻出版总署 颁发的记者证，其中，拥有副高以上职称的 17人。专业的采编队伍，为保证人 民网内容的专业性奠定了基础。 二、控股股东及实际控制人简介 本公司的控股股东及实际控制人为人民日报社。截至本招股意向书签署之 日，人民日报社直接持有本公司 66.01%的股份，通过环球时报、京华时报和汽 车报社分别间接持有本公司 11.89%、0.82%和 0.82%的股份。因此，人民日报社 直接及间接持有本公司 79.54%的股份。 图表 1：公司产权关系控制图 人民日报社 环球时报京华时报汽车报社 人民网股份有限公司 100% 100% 100% 11.89% 0.82% 0.82% 66.01% 注： 2011年 9月 1日，新闻出版总署出具了《关于同意<京华时报>变更主管主办单位的批 复》（新出审字 [2011]649号），同意《京华时报》主管主办单位由人民日报社变更为中 共北京市委宣传部。目前相关变更工作正在进行，变更手续完成后，人民日报社将直接 及间接持有本公司 78.72%的股份（详细内容请参见本招股意向书第五节之“六、（一） 实际控制人及其控制的股东情况”）。 人民日报社成立于 1948年，系中共中央举办的国有事业单位，承担党中央 机关报职能，其宗旨是宣传中国共产党的理论和路线方针政策，弘扬社会正气， 通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督，及时传播国内外 各领域的信息，报道世界上发生的重大事件并发表评论，发挥好党治国理政的重 要资源和重要手段作用；业务范围主要是《人民日报》、《人民日报海外版》等报 纸的出版、网络新闻宣传、信息传播技术开发、印刷发行、新闻研究与业务培训 等。 1-2-22 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 截至 2011年 12月 31日，人民日报社未经审计的总资产 652,879.69万元， 净资产 379,856.58万元；2011年实现营业收入 317,191.10万元，净利润为 35,664.23万元。 三、发行人的主要财务数据及主要财务指标 根据中瑞岳华出具的本公司 2009年-2011年《审计报告》（中瑞岳华审字 [2012]第 0276号），公司简要财务数据如下： （一）简要合并资产负债表 单位：万元 项目 2011年 12月 31日 2010年12月 31日 2009年12月31日 流动资产 78,629.34 57,842.73 11,954.74 非流动资产 8,215.60 7,244.47 5,079.59 资产总额 86,844.94 65,087.21 17,034.33 流动负债 18,187.94 10,017.28 3,790.82 非流动负债 --- 负债总额 18,187.94 10,017.28 3,790.82 归属于母公司的所有者权益 65,559.18 53,279.66 12,554.15 所有者权益 68,657.01 55,069.93 13,243.50 （二）简要合并利润表 单位：万元 项目 2011年 2010年 2009年 营业收入 49,726.24 33,166.19 19,032.43 营业利润 12,196.10 7,907.94 2,979.30 利润总额 14,152.52 7,884.99 2,941.86 净利润 13,875.42 7,975.75 2,153.95 归属于母公司所有者的净利润 13,947.86 8,164.84 2,264.60 （三）简要合并现金流量表 单位：万元 项目 2011年 2010年 2009年 经营活动产生的现金流量净额 20,077.67 10,854.63 2,422.02 投资活动产生的现金流量净额 -2,748.45 -3,127.83 -2,227.80 筹资活动产生的现金流量净额 -237.07 33,790.00 5,000.00 1-2-23 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 汇率变动对现金及现金等价物的影响 -45.05 64.94 -13.64 现金及现金等价物净增加额 17,047.09 41,581.74 5,180.58 期末现金及现金等价物余额 68,433.11 51,386.02 9,804.28 （四）主要财务指标 项目（注） 2011年 2010年 2009年 流动比率 4.32 5.77 3.15 速动比率 4.32 5.77 3.15 资产负债率（母公司） 18.75% 12.60% 27.12% 资产负债率（合并） 20.94% 15.39% 22.25% 应收账款周转率 8.12 10.69 15.42 息税折旧摊销前利润（万元） 15,783.13 9,226.76 3,826.58 无形资产（扣除土地使用权后）占净资产的比例 1.88% 2.02% 8.24% 每股净资产（元/股） 3.16 2.57 1.26 每股净现金流量（元） 0.82 2.01 0.52 每股经营活动产生的现金流量净额（元） 0.97 0.52 0.24 注：上述财务指标的计算方法详见本招股意向书第十节之“十三、主要财务指标”。 四、本次发行情况 股票种类人民币普通股（A股） 每股面值 1.00元 拟发行数量 69,105,691股，占发行后总股本的 25% 发行价格【】元/股 发行方式本次发行将采用网下向询价对象询价配售与网上资金申购 发行相结合的方式 发行对象符合资格的询价对象和在上海证券交易所开立 A股股票账 户的符合条件的境内自然人和法人等投资者（国家法律、法 规禁止购买者除外） 承销方式余额包销 五、募集资金主要用途 本公司本次拟向社会公众公开发行人民币普通股 69,105,691股，发行募集资 1-2-24 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 金扣除发行费用后，将投资于以下项目： 单位：万元 序号募集资金项目项目总投资金额使用募集资金投入金额 1 移动互联网增值业务项目 28,853.51 28,853.51 2 技术平台改造升级项目 14,605.60 14,605.60 3 采编平台扩充升级项目 9,243.30 9,243.30 合计 52,702.41 52,702.41 本次募集资金投资项目均围绕公司主营业务及核心服务进行，扩大公司经营 及服务规模，提高服务质量，保持并提升公司在行业中的竞争地位，从而进一步 提高公司的盈利能力和社会影响力。具体内容详见本招股意向书之“第十三节募 集资金运用”。 募集资金投资上述项目如有不足，不足部分由公司自筹解决；如有剩余，公 司将严格按照相关制度用作补充流动资金或其他一般商业用途。 1-2-25 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 第三节本次发行概况 一、本次发行的基本情况 股票种类：人民币普通股（A股） 每股面值： 1.00元 拟发行股数： 69,105,691股，占发行后总股本的 25% 发行价格：【】元/股 发行市盈率：【】倍（每股收益按 2011年经审计的扣除非经常性损益 前后孰低的归属于母公司股东的净利润除以本次发行前 总股本计算） 【】倍（每股收益按 2011年经审计的扣除非经常性损益 前后孰低的归属于母公司股东的净利润除以本次发行后 总股本计算） 发行后每股收益：【】元（按 2011年经审计的扣除非经常性损益前后孰低 的归属于母公司股东的净利润除以本次发行后总股本计 算） 发行前每股净资产： 3.16元（按 2011年 12月 31日经审计的归属于母公司股 东的权益除以发行前总股本计算） 发行后每股净资产：【】元（按本次发行后净资产除以发行后总股本计算，其 中净资产按本公司截至 2011年 12月 31日经审计的净资 产和本次募集资金净额之和计算） 发行市净率：【】（按照发行价格除以发行后每股净资产计算） 发行方式：采用网下向询价对象配售和网上向社会公众投资者定价 发行相结合的方式 1-2-26 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 发行对象：符合资格的询价对象和在上海证券交易所开立 A股股票 账户的符合条件的境内自然人和法人等投资者（国家法 律、法规禁止购买者除外） 承销方式：余额包销 预计募集资金总额：【】万元 预计募集资金净额：【】万元 发行费用概算：承销及保荐费【】万元、律师费用【】万元、审计及验资 费用【】万元、评估费用【】万元、发行手续费用【】万 元、信息披露费用【】万元、股份托管登记费用【】万元、 印花税【】万元 二、本次发行的有关当事人 （一）发行人 名称：人民网股份有限公司 法定代表人：马利 注册地址：北京市西城区新街口外大街 28号 B座 234号 联系地址：北京市朝阳区金台西路 2号 联系电话： 010-65369999 传真： 010-65369999 联系人：刘楠 （二）保荐人（主承销商） 名称：中信证券股份有限公司 法定代表人：王东明 注册地址：广东省深圳市福田区深南大道 7088号招商银行大厦 第 A层 1-2-27 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 办公地址： 联系电话： 传真： 保荐代表人： 项目协办人： 项目经办人： 联系人： （三）发行人律师 名称： 法定代表人： 注册地址： 联系电话： 传真： 经办律师： （四）会计师事务所 名称 法定代表人： 注册地址： 联系电话： 传真： 经办会计师： （五）资产评估机构 名称： 法定代表人： 注册地址： 北京市朝阳区亮马桥路 48号中信证券大厦 23层 010-60838888 010-60833955 程杰、陈石 马滨 钟建春、屠正锋、张丽、张祺奥、戎晋 张丽 北京市嘉源律师事务所 郭斌 北京市西城区复兴门内大街 158号远洋大厦 F408 010-66413377 010-66412855 颜羽、李丽 中瑞岳华会计师事务所（特殊普通合伙） 顾仁荣 北京市西城区金融大街 35号国际企业大厦 A座 8-9 层 010-88091188 010-88091199 罗军、岑代勇 中联资产评估集团有限公司 沈琦 北京市西城区复兴门内大街 28号凯晨世贸中心东 1-2-28 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 座 F4层 939室 联系电话： 010-88000000 传真： 010-88000006 经办评估师：睢剑安、莫少霞 （六）股票登记机构 名称：中国证券登记结算有限责任公司上海分公司 地址：上海市浦东新区陆家嘴东路166号中国保险大厦36 楼 电话： 021-68870587 传真： 021-58754185 （七）主承销商收款银行 银行名称：【】 账户：【】 三、发行人与本次发行有关中介机构及人员的权益关系 发行人保荐机构中信证券之全资子公司金石投资持有发行人 1%的股权，除 此之外，发行人与本次发行有关中介机构及其负责人、高级管理人员及经办人员 之间不存在直接或间接的股权关系或其它权益关系。 四、预计发行时间表 （一）询价推介时间：2012年 4月 6日至 2012年 4月 13日 （二）网下申购及缴款日期： 2012年 4月 17日至 2012年 4月 18日 （三）网上申购及缴款日期： 2012年 4月 18日 （四）定价公告刊登日期：2012年 4月 20日 （五）预期股票上市日期：本次股票发行结束后本公司将尽快申请在上海证 1-2-29 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 券交易所挂牌上市 1-2-30 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 第四节风险因素 投资者在评价发行人本次发行的股票时，除本招股意向书提供的其他各项资 料外，应特别考虑下述各项风险因素。 一、市场风险 （一）用户竞争风险 人民网开通十余年来，通过提供互联网新闻信息内容和其他互动服务，积累 了大量的互联网用户，但与新浪、搜狐等商业网站的用户访问量差距仍比较大。 根据 ChinaRank的统计，2011年 12月 31日，本公司所经营的人民网独立访问 者数量为 18,898人/百万人，环球网独立访问者数量为 10,982人/百万人，而新浪 独立访问者数量为 211,647人/百万人。 随着互联网信息服务行业的开放及充足资金支持，新浪、搜狐等商业网站不 但可转载新闻信息及深度评论，同时能够灵活运用综合性服务的优势积聚用户， 稀释了新闻内容吸引用户的作用，这对本公司形成了很大的挑战。本公司已在新 闻内容优势的基础上开发了论坛、博客、视频等其他服务，但与商业网站相比在 大众性、娱乐性方面尚有不足，在通过综合性服务吸引用户方面仍有一定的差距。 （二）广告客户拓展风险 2011年，本公司营业收入中约 60%来自于互联网广告业务，互联网广告业 务仍是本公司的主要收入和盈利来源。随着公司规模的扩大，进一步拓展广告客 户的风险加大： 首先，互联网广告市场受诸多不确定性因素的影响，公司需有足够灵活的体 制机制以及市场经验应对市场变化。商业网站在早期即引入国际资本，在管理模 式、经营模式和市场意识方面与国际接轨，具有很大的灵活性、前瞻性和丰富的 经验。本公司系由事业单位分离出的独立经营主体，市场化程度不及商业网站， 在未来的市场竞争中，需加快转变步伐，积极采取措施应对市场风险。 1-2-31 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 其次，广告主选择网络媒体时通常考虑网站流量、受众结构、区域、费用、 广告设计能力和广告效果评测等因素。本公司所运营的人民网和环球网在网站流 量方面与商业网站仍有较大差距，且存在受众结构集中度较高、覆盖面不够广泛 等不足。 最后，近年来公司已经与国内外知名企业、各级政府机构建立了良好的合作 关系，广告主数量和广告收入快速增长。然而，受制于人力资源和资金支持，公 司在广告业务市场开拓方面仍面临严峻挑战。 二、募集资金投资项目风险 （一）项目实施后资产结构变化所引发的未来盈利下滑的风险 本次募集资金投资项目投资总额为 52,702.41万元，其中，超过 2亿元用于 购置设备等固定资产和软件等无形资产，且技术平台改造升级项目和采编平台扩 充升级项目不能直接带来经济效益。根据本公司的折旧、摊销政策，募集资金投 资项目建成后公司将每年增加折旧摊销费用表如下表所示，对公司未来收益造成 一定的压力。 项目第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年 移动互联网增值业务项目 678.15 1,151.36 1,300.22 1,334.37 1,334.37 978.08 532.27 技术平台改造升级项目 757.15 1,211.44 1,514.30 1,514.30 1,514.30 948.58 609.14 采编平台扩充升级项目 390.45 609.24 759.05 759.05 759.05 570.00 478.04 合计折旧摊销 1,825.75 2,972.04 3,573.57 3,607.72 3,607.72 2,496.66 1,619.45 （二）市场开发风险 本次募集资金投资项目之一的移动互联网增值业务项目，系根据公司战略需 要，满足移动互联网中的长尾需求而开拓的综合性服务，以满足用户多方面、个 性化、深层次需求，提高用户黏性。 受公司资金、人力资源和内容侧重等方面的限制，公司在移动增值业务领域 的投入不足，业务种类较为单一，业务收入水平占比较低。针对本次募集资金投 资项目，公司进行了充分的市场需求调研和详尽的可行性研究，但随着市场参与 者不断增加和技术升级速度的逐步加快，行业同质化竞争加剧，项目产品面临的 1-2-32 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 市场竞争环境日趋激烈，市场开发风险逐步加大，如上述业务未实现预定的市场 开发计划，将影响本次募集资金项目投资回报的实现。 （三）业务模式风险 本次募投项目之一移动互联网增值业务项目大多采取与电信运营商合作经 营的业务模式，向用户提供相关信息等业务。由于需要借助电信运营商的网络通 道向用户提供服务，用户支付的信息费由电信运营商代为收取，这种业务合作模 式决定了电信运营商在产业链中处于主导地位，从而对互联网服务运营商的经营 状况产生一定影响。 （四）实施风险 公司本次募集资金拟投资于“移动互联网增值业务项目”、“技术平台改造升 级项目”和“采编平台扩充升级项目”三个项目，虽然公司对募集资金拟投资项 目进行了充分的可行性论证，但由于公司本次募投项目投资金额较大，涉及设备 购置、软件开发、版权购买和大规模的人员扩张等多项内容，对项目组织和管理 水平要求较高。如果出现募集资金不能如期到位、募集资金拟投资项目实施的组 织管理不力、项目在实施过程中未招聘到或培训出项目所需人才，则可能对项目 按时完成造成不利影响。 三、业务风险 （一）政府采购带来的风险 本公司依托“人民网”的技术支撑平台和办网经验，充分利用各种先进技术 手段，自 2001年起，根据国新办确定的建设任务，开始承办中国共产党新闻网 等网站的建设和维护以及其他信息服务项目，向政府提供相关信息服务，财政部 每年通过人民日报社向本公司支付上述政府采购项目经费。2009年、2010年和 2011年，公司政府购买服务收入占公司营业收入的比例分别为 22.07%、21.71% 和 14.48%。随着公司经营规模不断扩大，政府购买服务占营业收入的比例将呈 现下降趋势，政府采购对本公司营业收入的影响程度相对有限。 1-2-33 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 上述政府采购项目具有持续性和稳定性。一方面，中国共产党新闻网等网站 的建设和维护以及其他信息服务项目是中国共产党进一步加强互联网上党的宣 传工作，推进党的建设、扩大党的影响的必然需求；另一方面，经过多年的积累， 公司已成为互联网上最集中、最系统、最全面地介绍中国共产党及其新闻动向、 理论路线方针政策的权威网站。因此，上述服务需求的持续性和公司的独特优势 保证了上述政府采购具有一定的持续性。本公司未来拟向主管部门申请，将相关 政府采购费用直接拨付至本公司。 上述政府采购业务收入是本公司的重要收入来源之一，一旦未来政府采购金 额降低或取消将对公司经营业绩带来一定不利影响。 （二）网络系统无法满足访问量的风险 从网站运营的实践经验来看，网站平台系统对用户访问的响应速度会直接影 响用户浏览体验。作为业内领先的中央重点新闻网站，目前，本公司服务器承载 能力和带宽容量基本满足网站访问量的需求。 随着互联网普及率的不断提高，未来网民对新闻信息及衍生的互动交流需求 将不断提高，公司作为以新闻为核心的综合信息服务运营商，未来将进一步完善 和升级人民微博、人民电视和人民播客等高带宽容量的服务，将大幅增加公司网 站系统的压力。尽管根据公司的资本开支计划，公司将逐步增加服务器及带宽等 网站系统的投资，但若相关项目无法及时实施，未来公司的网站系统可能出现无 法承载高峰用户访问量的情形，或因网站访问速度降低而导致用户流失的情形， 从而对公司的业务开展产生重大的不利影响。 （三）业务和盈利模式创新不能跟进行业发展的风险 人民网作为拥有独立采编权的中央重点新闻网站，坚持“权威、实力，源自 人民”，以“权威性、大众化、公信力”为宗旨，拥有良好的品牌形象。这为人 民网业务发展创新以及扩大客户基础、提高客户黏性奠定了良好的基础，并以此 初步确立了以互联网广告收入、信息服务为主的盈利模式，网站流量价值不断转 化为盈利。 1-2-34 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 然而，互联网行业是一个高速发展的行业，产品创新快、用户偏好转换快， 互联网企业必须紧跟行业和技术发展趋势，精准进行市场调研和产品开发，锁定 老用户并开拓新用户。如未把握市场需求致使新开发的产品难以推广，可能对网 站的访问量和公司业务收入、品牌形象造成较大的影响。 本公司目前主要提供互联网新闻信息服务和部分综合服务，激烈的市场竞争 促使公司必须推出更完善的多元服务产品，而更多互联网服务产品的盈利模式还 在探索、演化过程中。因此，如公司无法把握互联网信息服务业的市场动态和发 展趋势，及时捕捉和快速响应用户需求的变化，并对现有盈利模式进行完善和创 新，公司现有盈利模式的有效性将可能受到削弱，从而对公司未来业绩成长带来 不利影响，削弱公司的行业地位和盈利能力。 四、管理风险 （一）规模扩张 本公司核心管理团队稳定，经营稳健，建立了规范的法人治理结构和内控制 度体系，为公司持续、健康发展提供了重要保证。报告期内，公司营业收入从 2009年的 19,032.43万元增长到 2011年的 49,726.24万元；资产总额从 2009年 末的 17,034.33万元增长到 2011年的 86,844.94万元；员工人数从 2009年末的 672人增长到 2011年的 1,337人。随着公司业务规模和资产规模的扩张、员工人 数的增长，公司内部管理的复杂度和难度将不断提高。如公司内部出现管理不善 的情形，可能对公司的持续经营和成长能力产生负面影响。 本次发行募集资金到位后，公司的资产、业务、机构和人员将进一步扩张， 公司在战略规划、制度建设、组织机构设置、运营管理和内部控制等方面将面临 更大的挑战。如果公司未能及时调整经营观念和管理手段，将面临企业规模扩张 所带来的管理风险。 （二）人才短缺 互联网企业的发展需要管理人员、采编人员、销售人员、网络技术人员等多 1-2-35 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 种专业人才。作为一家综合信息服务运营商，如公司无法引进并保留各类业务的 优秀人员、无法聘用具有创新意识的管理人员和业务人员，将对公司继续开展目 前的业务、开发未来新产品造成不利影响。 五、税收优惠风险 本公司为中央所属转制文化企业，依据《国务院办公厅关于印发 <文化体制 改革中经营性文化事业单位专制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知 >》 （国办发[2008]114号）以及财政部、国家税务总局《关于文化体制改革中经营 性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》（财税[2009]34号）的 规定，经财政部、国家税务总局《关于下发人民网股份有限公司等 81家中央所 属转制文化企业名单的通知》（财税[2011]27号）确认，同时经北京市西城区国 家税务局第一税务所《企业所得税减免税备案登记书》（西国税备字 [2011]第 40214号）备案登记，本公司自 2010年 1月 1日至 2013年 12月 31日享受企业 所得税免征税收优惠。 2010年和 2011年，本公司享受上述税收政策优惠金额合计分别为 2,024.88 万元和 3,782.64万元，分别占当期税前利润总额的 25.68%和 26.73%。若上述税 收优惠政策发生变化或享受期限到期，将会对公司的经营业绩产生一定的影响。 六、技术革新风险 互联网技术的迅速革新带动了整个互联网行业的高速发展。新的技术在不断 满足用户更多需求和降低互联网公司运营成本的同时，也对互联网公司的经营管 理提出了更高的要求：只有不断加大新技术的研发投入、及时跟进互联网技术的 革新，以满足互联网用户新的、更广泛的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地。本公司现有业务的开展，在产品开发、信息挖掘及分析等方面对相关互 联网技术有很高的要求，如果无法及时跟进互联网技术的革新，公司将可能面临 技术水平落后、业务模式单一、产品服务缺乏亮点、运营成本高于竞争对手等风 险，从而在一定程度上削弱公司的市场竞争力，对公司的盈利水平造成不利影响。 1-2-36 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 七、净资产收益率下降的风险 2009年和 2010年，公司扣除非经常性损益后加权平均净资产收益率分别为 40.51%和 41.24%。因 2010年 12月引入投资者增资后，公司净资产规模迅速扩 大，导致 2011年公司扣除非经常性损益后加权平均净资产收益率大幅降至 20.30%。若此次发行成功，募集资金到位后，公司净资产仍将出现较大幅度增长， 由于本次发行募集资金项目建设期为 36个月，难以立即产生效益，预计发行当 年公司净资产收益率会较大幅度下降。 八、宏观经济波动风险 互联网行业与宏观经济的景气程度相关性很高，宏观经济波动将带动互联网 广告和其他增值业务的收入出现一定程度的波动。当经济处于低迷时期，企业的 盈利大幅下降，市场需求萎缩，企业没有足够的资金投放到广告中，而且，当市 场活跃程度很低时，用户需求对广告投入的弹性变小，导致广告拉动需求的效果 不显著，从而降低企业投放广告的热情。 2010年和 2011年，本公司互联网广告 收入占总收入的比重分别约为 51%和 60%，一旦宏观经济出现波动，将会给本 公司的经营效果造成不利影响。 九、大股东控制的风险 本次发行前，本公司的第一大股东、实际控制人为人民日报社，人民日报社 及其全资子公司共持有本公司 164,900,000股国有股，占发行前股份总数的 79.54%（含京华时报持有的 1,700,000股，占发行前股份总数的 0.82%）。本次发 行完毕并履行国有股转持义务后其仍对本公司拥有绝对控股权。 本公司设立以来，未出现大股东利用其对公司的控制权损害其他股东利益的 情况。本公司已经建立了关联交易回避表决制度、独立董事制度等防止实际控制 人操控公司情况的发生。但是控股股东与其他股东可能存在一定的利益差异，而 可能利用其控股地位使本公司作出并不利于其他股东最佳利益的决定。 1-2-37 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 十、重大诉讼风险 本公司与大业传媒于 2008年 9月 25日、2009年 12月 29日分别签订了《大 业传媒、人民网〈全国地方新闻信息联播〉视频栏目合作修订协议》、《〈全国地 方新闻信息联播〉视频栏目合作补充协议》开展业务合作。2011年 7月 5日， 大业传媒向北京市西城区人民法院递交民事起诉状，认为本公司没有按照合作协 议的约定执行，在人员、技术、宣传等方面违反协议约定，使大业传媒业务遭受 严重损失，要求本公司继续履行合同并赔偿经济损失 1,792.0183万元，同时承担 全部诉讼费用。2011年 7月 18日，本公司接到北京市西城区人民法院传票，该 院已受理大业传媒诉本公司合同纠纷一案。 本公司系按照双方协议履行告知义务并单方解除协议，且已向法院提出反诉 申请，但此案尚未正式开庭审理，如败诉或和解，公司将可能支付一定的经济赔 偿。 1-2-38 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 第五节发行人基本情况 一、本公司基本信息 公司中文名称：人民网股份有限公司 公司英文名称： People.cn CO.,LTD 注册资本： 207,317,073元 法定代表人：马利 成立日期： 2005年 2月 6日 公司住所：北京市西城区新街口外大街 28号 B座 234号 联系地址：北京市朝阳区金台西路 2号 邮政编码： 100026 联系电话： 010-65369999 传真号码： 010-65369999 公司网址： www.people.com.cn 电子信箱： ir@people.cn 二、本公司改制重组情况 （一）设立方式 本公司前身为人民网发展有限公司，于 2005年 2月 6日由人民日报社、环 球时报和中闻投资共同出资设立。2010年 6月，经财政部《关于人民网发展有 限公司整体改制的函》（财教[2010]153号）、中央外宣办《关于 <人民网发展有限 公司整体变更设立股份有限公司的方案>的批复》（中外宣发函[2010]99号）批准， 发展公司以 2010年 5月 31日经审计的净资产按 1:0.966的比例折为股份公司股 本共计 17,000万股，整体变更为人民网股份有限公司，发起人为人民日报社、 环球时报、京华时报、汽车报社、中国出版、中影集团和东方传媒。 2010年 7月 21日，本公司在国家工商总局办理工商变更登记手续，注册登 记号为 100000000039464，注册资本 17,000万元，法定代表人为马利。 1-2-39 人民网股份有限公司首次公开发行股票招股意向书 （二）发起人 本公司由发展公司以整体变更的形式设立，发起人为人民日报社等七名股 东，整体变更时各发起人的持股数量及持股比例如下： 发起人名称持股数量（万股）持股比例 人民日报社 13,685 80.50% 环球时报 2,465 14.50% 京华时报 170 1.00% 汽车报社 170 1.00% 中国出版 170 1.00% 中影集团 170 1.00% 东方传媒 170 1.00% 合计 17,000 100.00% 公司股东或发起人在公司整体变更前后的变化情况详见本节之“三、（一） 公司设立以来的股本形成及其变化情况”。 （三）公司成立时拥有的主要资产和实际从事的主要业务 本公司由发展公司整体变更而来，承继了发展公司的整体资产和全部业务， 拥有的主要资产是网络平台及相关系统等经营性资产，实际从事的主要业务为互 联网新闻信息服务及其他综合信息服务。 （四）改制设立股份有限公司前后，主要发起人拥有的主要资产 和实际从事的主要业务 本公司在改制设立之前，主要发起人人民日报社拥有的主要资产为包括以 《人民日报》为核心的二十多种报刊的采编、经营资产，以及发展公司 80.50% 的股权；主要业务为新闻宣传。具体情况详见本节之“六、（一）实际控制人及 其控制的股东情况”。 本公司整体变更为股份有限公司之后，主要发起人人民日报社拥有的主要资 产和实际从事的主要业务未发生变化。 1-2-40 （未完）  |