[收购]科达股份：拟收购上海同立广告传播有限公司股权项目资产评估说明
科达集团股份有限公司拟收购上海同立广告传播 有限公司股权项目 资 产 评 估 说 明 中联评报字[2015]第188号 中中联联资资产产评评估估集集团团有有限限公公司司 二二〇〇一一五五年年三三月月七七日日 目 录 第一部分 关于评估说明使用范围的声明 ............................................ 1 第二部分 企业关于进行资产评估有关事项的说明 .............................. 2 第三部分 资产核实情况说明 ................................................................ 3 一、 评估对象与评估范围说明 ................................................................. 3 二、 资产核实情况总体说明 ..................................................................... 4 第四部分 资产基础法评估说明 .............................................................. 7 一、流动资产评估技术说明 ...................................................................... 7 二、可供出售金融资产评估技术说明 ..................................................... 11 三、长期投资评估技术说明 .................................................................... 12 四、固定资产评估技术说明 .................................................................... 14 五、递延所得税资产评估技术说明 ........................................................ 23 六、负债评估技术说明 ............................................................................ 23 第五部分 收益法评估说明 .................................................................... 26 一、基本假设 ............................................................................................ 26 二、评估方法 ............................................................................................ 26 三、资产核实与尽职调查情况说明 ........................................................ 31 四、行业发展前景与经营优劣势 ............................................................ 36 五、净现金流量预测 ................................................................................ 62 六、权益资本价值预测 ............................................................................ 72 第六部分 评估结论及其分析 ................................................................ 77 一、评估结论 ............................................................................................ 77 二、评估结果的差异分析及最终结果的选取 ........................................ 78 三、其他事项说明 .................................................................................... 80 企业关于进行资产评估有关事项的说明 第一部分 关于评估说明使用范围的声明 本资产评估说明，仅供评估主管机关、企业主管部门备案审查资产 评估报告和相关监管部门检查评估机构工作之用，非法律、行政法规规 定，材料的全部或部分内容不得提供给其它任何单位和个人，也不得见 诸于公开媒体；任何未经评估机构和委托方确认的机构或个人不能由于 得到评估报告而成为评估报告使用者。 中联资产评估集团有限公司 二〇一五年三月七日 第二部分 企业关于进行资产评估有关事项的说明 本评估说明该部分内容由委托方和被评估单位共同撰写，并由委托 方单位负责人和被评估单位负责人签字，加盖相应单位公章并签署日 期。详细内容请见《关于进行资产评估有关事项的说明》。 第三部分 资产核实情况说明 一、 评估对象与评估范围说明 （一）评估对象与评估范围内容 评估对象是上海同立广告传播有限公司的股东全部权益。评估范围 为上海同立广告传播有限公司在基准日2014年12月31日的全部资产 及相关负债，账面资产总额129,056,640.66元、负债37,357,410.16元、 净资产91,699,230.50元。具体包括流动资产116,921,187.42元；非流动 资产12,135,453.24元；流动负债37,357,410.16元。 上述资产与负债数据摘自经天健会计师事务所（特殊普通合伙）审 计的2014年12月31日的上海同立广告传播有限公司资产负债表，评 估是在企业经过审计后的基础上进行的。 委托评估对象和评估范围与经济行为涉及的评估对象和评估范围 一致。 本次评估范围中的主要资产为账面留存的货币资金、应收款项、应 收股利、长期股权投资及固定资产等。其中应收款项主要为应收的广告 费、会务费、制作费等款项；长期股权投资为对北京同立广告传播有限 公司、上海同立会展服务有限公司、广州同立广告有限公司、上海睿吉 会展服务有限公司、上海集熠市场营销策划有限公司及厦门同立天得广 告有限公司的股权投资;固定资产主要为电子设备和办公用车辆，保养良 好，有专人维护。 （二）实物资产的分布情况及特点 纳入评估范围内的实物资产账面值561.94万元，占评估范围内总资 产的4.35%。主要为电子设备和车辆。这些资产具有以下特点： 1、电子设备主要分布在上海同立广告传播有限公司位于大宁路701 号歌林大厦11层的办公楼及各子公司办公区内，设备维护保养良好， 有专人负责，定期进行安全检查。 2、车辆为凯迪拉克汽车，为2013年12月购入，车辆维护保养情 况良好。 （三）企业申报的账面记录或者未记录的无形资产情况。 截止基准日2014年12月31日，上海同立广告传播有限公司申报 的评估范围内无无形资产。 （四）企业申报的表外资产的类型、数量。 截止基准日2014年12月31日，上海同立广告传播有限公司申报 的评估范围内无表外资产。 （五）引用其他机构出具的报告的结论所涉及的资产类型、数量和 账面金额（或者评估值）。 本次评估报告中基准日各项资产及负债账面值系天健会计师事务 所（特殊普通合伙）的审计结果。除此之外，未引用其他机构报告内容。 二、 资产核实情况总体说明 （一）资产核实人员组织、实施时间和过程 评估人员在进入现场核实前，制定现场核实实施计划，按资产类型 和分布特点，分成固定资产、流动资产和其他资产小组，同时于2015 年1月1日至1月10日进行现场的核实工作。核实工作结束后，各小 组对资产核实及现场勘察情况进行工作总结。资产核实的主要步骤如 下： 首先，辅导企业进行资产的清查、申报评估的资产明细，并收集整 理评估资料。2014年12月，评估人员开展前期布臵工作，评估师对企 业资产评估配合工作要求进行了详细讲解，包括资产评估的基本概念、 资产评估的任务、本次资产评估的计划安排、需委托方和被评估企业提 供的资料清单、企业资产清查核实工作的要求、评估明细表和资产调查 表的填报说明等。在此基础上，填报“评估申报明细表”和“资产调查表”， 收集并整理委估资产的产权权属资料和反映资产性能、技术状态、经济 技术指标等情况的资料。 其次，依据资产评估申报明细表，对申报资产进行现场查勘。不同 的资产类型，采取不同的查勘方法。根据核实结果，由企业进一步补充、 修改和完善资产评估申报明细表，使“表”、“实”相符。 再次，核实评估资料，尤其是资产权属资料。在核实“表”、“实”相 符的基础上，对企业提供的产权资料进行了核查。核查中，重点查验了 产权权属资料中所载明的所有人以及其他事项，对产权权属资料中所载 明的所有人与资产委托方和相关当事人不符以及缺乏产权权属资料的 情况，给予高度关注，进一步通过询问的方式，了解产权权属，并要求 委托方和相关当事人出具了“说明”和“承诺函”。 （二）影响资产核实的事项及处理方法 鉴于被评估单位部分子、分公司的部分设备类资产存放在北京、广 州等地，实地盘点难度较大，无法到现场进行盘点。评估人员采取抽查 设备原始购买合同和发函方式对其实际情况进行核实。 （三）资产核实结论 评估人员在资产核实所知范围内，核实情况表明： 1、非实物资产，评估申报明细表和账面记录一致，申报明细表与 实际情况吻合。 2、实物资产的核实情况与申报明细一一核对，对资产核实明细项 目已与企业财务人员进行了沟通。 第四部分 资产基础法评估说明 根据本次资产评估的目的、资产业务性质、可获得资料的情况等， 采用资产基础法进行评估。各类资产及负债的评估方法说明如下。 一、流动资产评估技术说明 （一）评估范围 纳入评估的流动资产包括货币资金、应收账款和其他应收款。 （二）评估程序 1、根据企业填报的流动资产评估申报表，与企业财务报表进行 核对，明确需进行评估的流动资产的具体内容。 2、根据企业填报的流动资产评估申报表，到现场进行账务核对， 原始凭证的查验，对实物类流动资产进行盘点、对资产状况进行调查 核实。 3、收集整理与相关文件、资料并取得资产现行价格资料。 4、在账务核对清晰、情况了解清楚并已收集到评估所需的资料 的基础上分别评定估算。 （三）评估方法 1、流动资产评估方法 采用重臵成本法评估，主要是：对货币资金及流通性强的资产， 按经核实后的账面价值确定评估值；对应收、预付类债权资产，以核 对无误账面值为基础，根据实际收回的可能性确定评估值。 2、各项流动资产的评估 （1）货币资金 账面值为7,371,277.70元，其中现金274,118.54元、银行存款 7,097,159.16元。 库存现金存放于公司财务部。评估人员对现金进行全面的实地盘 点，根据盘点金额情况和基准日期至盘点日期的账务记录情况倒推评 估基准日的金额，全部与账面记录的金额相符。以盘点核实后账面值 确定评估值。现金评估值274,118.54元。 对所有银行存款账户进行了函证，以证明银行存款的真实存在， 同时检查有无未入账的银行借款，检查“银行存款余额调节表”中未达 账的真实性，以及评估基准日后的进账情况。基准日银行未达账项均 已由审计进行了调整。银行存款以核实后账面值确定评估值。银行存 款评估值7,097,159.16元。 （2）应收票据 应收票据账面值300,000.00元。主要为广告业务收到的银行承兑 汇票。清查时，核对明细账与总账、报表余额是否相符，核对与委估 明细表是否相符，查阅核对票据票面金额、发生时间、业务内容及票 面利率等与账务记录的一致性，以证实应收票据的真实性、完整性， 核实结果账、表、单金额相符。经核实应收票据真实，金额准确，无 应计未计利息，以核实后账面值为评估值。 应收票据评估值300,000.00元 （3）应收账款 应收账款账面余额30,210,981.35元，已计提坏账准备815,183.68 元，账面净额29,395,797.67元，主要为应收广告款、会务款、制作 款等。评估人员核实了账簿记录、抽查了部分原始凭证等相关资料， 核实交易事项的真实性、账龄、业务内容和金额等，并进行了函证， 核实结果账、表、单金额相符。 评估人员在对应收款项核实无误的基础上，借助于历史资料和现 在调查了解的情况，具体分析数额、欠款时间和原因、款项回收情况、 欠款人资金、信用、经营管理现状等，应收账款采用个别认定和账龄 分析的方法估计评估风险损失，对关联方的往来款项，评估风险坏账 损失的可能性为0；对外部单位发生时间1年以内的发生评估风险坏 账损失的可能性为1%；发生时间1到2年的发生评估风险坏账损失 的可能性在10%；发生时间2到3年的发生评估风险坏账损失的可能 性在20%；发生时间在3年以上评估风险损失为100%。计算过程详 见下表： 应收账款评估风险损失计算表 项目 金额（元） 评估风险损失率 评估风险损失额 1年以内（含1年） 22,921,390.05 1% 229,213.90 1~2年（含2年） 4,383,697.75 10% 438,369.78 2~3年（含3年） 738,000.00 20% 147,600.00 3年以上 100% 个别认定 2,167,893.55 0 合计 30,210,981.35 815,183.68 按以上标准，确定评估风险损失为815,183.68 元，以应收账款 合计减去评估风险损失后的金额确定评估值。坏账准备按评估有关规 定评估为零。 应收账款评估值为29,395,797.67元。 （4）预付账款 预付账款账面价值为570,426.58元，主要包括预付房租费、设备 租赁费和网络费等。评估人员查阅了相关租赁合同或协议，了解了评 估基准日已收到的设备和接受的服务情况。未发现对方单位有破产、 撤销或不能按合同规定按时提供货物或劳务等情况，故以核实后账面 值作为评估值。 预付账款评估值为570,426.58元。 （5）应收股利 应收股利账面值为8,508,027.70元，为应收上海同立会展服务有 限公司和广州同立广告有限公司2014年度股利余额。评估人员查阅 了董事会决议和股东大会决议，并核实了应分配的股利总额及已收到 的股利，确认基准日应收股利账面余额相符，按核实后的账面值确定 为评估值。 应收股利评估值为8,508,027.70元。 （6）其他应收款 其他应收款账面余额12,949,491.88元，已计提坏账准备金 283,939.21元，账面净额12,665,552.67元。主要为职工借款、押金等。 评估人员在对其他应收款核实无误的基础上，借助于历史资料和 现在调查了解的情况，具体分析数额、欠款时间和原因、款项回收情 况、欠款人资金、信用、经营管理现状等。其他应收款采用个别认定 和账龄分析的方法确定评估风险损失进行评估。 对关联方往来和在职职工个人借款等有充分理由相信全部能收 回的，评估风险损失为0%。 对有确凿证据表明款项不能收回或账龄超长的，评估风险损失为 100%。 对很可能收不回部分款项的，且难以确定收不回账款数额的，按 财会上计算坏账准备的方法，根据账龄和历史回款分析估计出评估风 险损失。根据评估人员对债务单位的分析了解、账龄分析、并结合专 业判断等综合确定，对外部单位发生时间1年以内的发生评估风险坏 账损失的可能性为1%；发生时间1到2年的发生评估风险坏账损失 的可能性在10%；发生时间2到3年的发生评估风险坏账损失的可能 性在20%；发生时间在3年以上评估风险损失为100%。计算过程详 见下表： 其他应收款评估风险损失计算表 项目 金额（元） 评估风险损失率 评估风险损失额 1年以内（含1年） 1,822,339.81 1% 18,223.40 1~2年（含2年） 517,146.00 10% 51,714.60 2~3年（含3年） 120,006.07 20% 24,001.21 3年以上 190,000.00 100% 190,000.00 个别认定 合计 12,949,491.88 283,939.21 其他应收款评估风险损失合计283,939.21元，账面坏账准备评估 为零，其他应收款评估值为12,665,552.67元。 二、可供出售金融资产评估技术说明 可供出售金融资产账面值2,400,000.00元，主要为2014年12月 对上海星期网络科技有限公司4%的股权投资。 对该可供出售金融资产的评估，评估人员在对明细表核实无误的 基础上，借助于历史资料和现在调查了解的情况，具体分析该项目的 协议期限、项目情况、利益分配及风险补偿措施等相关条款，以证实 其真实性、完整性。评估人员查阅了相关条款对该可供出售金融资产 重新进行复核，由于到期收益具有很大的不确定性，被评估单位无法 预测未来的投资收益，本次评估保留账面值作为评估值。 可供出售金融资产评估值为2,400,000.00元。 三、长期投资评估技术说明 （一）评估范围 纳入本次评估范围的长期投资为长期股权投资，账面值合计金额 为4,700,000.00元，均为长期股权投资，共有6项。具体账面价值情 况表和长期投资总体情况表如下： 上海同立广告传播有限公司长期股权投资账面价值一览表 单位：人民币元 序 号 被投资单位名称 投资日期 投资 期限 投资比例 投资成本 账面价值 1 北京同立广告传播有限公司 2013/1/4 长期 100.00% 1,500,000.00 1,500,000.00 2 上海同立会展服务有限公司 2007/7/24 长期 100.00% 500,000.00 500,000.00 3 广州同立广告有限公司 2013/5/20 长期 75.00% 750,000.00 750,000.00 4 上海睿吉会展服务有限公司 2013/6/2 长期 100.00% 1,000,000.00 1,000,000.00 5 上海集熠市场营销策划有限公司 2013/8/22 长期 65.00% 650,000.00 650,000.00 6 厦门同立天得广告有限公司 2013/12/20 长期 60.00% 300,000.00 300,000.00 合计 4,700,000.00 4,700,000.00 减：长期股权投资减值准备 长期股权投资账面净额 4,700,000.00 4,700,000.00 （二）评估过程及方法 长期股权投资 评估人员首先对长期投资形成的原因、账面值和实际状况进行了 取证核实，并查阅了投资协议、股东会决议、章程和有关会计记录等， 以确定长期投资的真实性和完整性，并在此基础上对被投资单位进行 评估。根据各项长期投资的具体情况，分别采取适当的评估方法进行 评估。 对纳入本次评估范围的被投资企业，根据企业实际经营状况等分 别展开分析，长投企业经营状况良好，无其他特殊事项。根据国家现 行法律法规和相关行业标准要求，需对长投企业进行整体评估，评估 采用资产基础法对长期股权投资单位进行整体评估。然后根据对被投 资企业持股比例分别计算各长期投资企业评估值。 评估中所遵循的评估原则、采用的评估方法、各项资产及负债的 评估过程等保持一致，在评估中采用同一标准、同一尺度，以合理公 允和充分地反映各被投资单位各项资产的价值。 长期股权投资评估值=被投资单位整体评估后净资产×持股比例 具体明细如下表： 采用整体评估的一级长投明细表 序号 被投资单位名称 投资比 例% 账面价值 被投资单位净 资产评估值 长期股权投 资评估值 1 北京同立广告传播有限公司 100.00% 1,500,000.00 1,012,566.63 1,012,566.63 2 上海同立会展服务有限公司 100.00% 500,000.00 23,215,310.65 23,215,310.65 3 广州同立广告有限公司 75.00% 750,000.00 1,557,061.65 1,167,796.24 4 上海睿吉会展服务有限公司 100.00% 1,000,000.00 4,730,219.79 4,730,219.79 5 上海集熠市场营销策划有限公司 65.00% 650,000.00 2,175,832.85 1,414,291.35 6 厦门同立天得广告有限公司 60.00% 300,000.00 246,038.34 147,623.00 合计 4,700,000.00 31,687,807.66 在确定长期股权投资评估值时，评估师没有考虑控股权和少数股 权等因素产生的溢价和折价。 （三）评估结果 按照上述方法，长期投资合计账面值4,700,000.00元，评估值 31,687,807.66元，评估增值26,987,807.66元，增值率574.21%，评估 增值的原因是由于：部分被投资企业经营管理良好，造成评估增值。 具体评估结果如下： 长期投资评估结果表 金额单位：人民币元 序 号 被投资单位名称 投资比 例% 账面价值 被投资单位 净资产评估 值 长期股权投 资评估值 增值率% 1 北京同立广告传播有限公司 100.00% 1,500,000.00 1,012,566.63 1,012,566.63 -32.50 2 上海同立会展服务有限公司 100.00% 500,000.00 23,215,310.65 23,215,310.65 4,543.06 3 广州同立广告有限公司 75.00% 750,000.00 1,557,061.65 1,167,796.24 55.71 4 上海睿吉会展服务有限公司 100.00% 1,000,000.00 4,730,219.79 4,730,219.79 373.02 5 上海集熠市场营销策划有限 公司 65.00% 650,000.00 2,175,832.85 1,414,291.35 117.58 6 厦门同立天得广告有限公司 60.00% 300,000.00 246,038.34 147,623.00 -50.79 合计 4,700,000.00 31,687,807.66 各长期股权投资评估结果的详细情况见各被投资单位的《资产评 估明细表》和相关长期投资《资产评估说明》。 四、固定资产评估技术说明 设备类资产评估技术说明 1.评估范围 上海同立广告传播有限公司纳入评估范围内的设备类固定资产 账面原值10,517,268.55 元，账面净值为4,061,805.44 元。包括车辆、 电子设备。 车辆为凯迪拉克汽车。电子设备主要为电脑、空调、音响设备和 投影机等办公设备。 2.主要资产概况 设备类资产的特点 1)车辆为凯迪拉克汽车，为2013年12月购入，车辆维护保养情 况良好。 2)设备使用频率高、负荷大。设备工作环境较为良好，大多处于 室内工作环境。 3.评估过程 (1)资产核实 1)为保证评估结果的准确性，根据企业设备资产的构成特点，指 导该公司根据实际情况填写资产评估明细表，并以此作为评估的基 础。 2)针对资产评估明细表中不同的设备资产性质及特点，采取不同 的核实方法进行现场勘察。做到不重不漏，并对设备的实际运行状况 进行认真观察和记录。 设备评估人员对重点设备采取查阅设备运行记录、技术档案，了 解设备的运行状况；向现场操作、维护人员了解设备的运行检修情况、 更换的主要部件及现阶段设备所能达到的主要技术指标情况；向企业 设备管理人员了解设备的日常管理情况及管理制度的落实情况，从而 比较充分地了解设备的历史变更及运行情况；到现场察看设备外观、 运行情况等。对金额较小、数量较多的小型设备，主要核对财务明细 账、固定资产卡片和企业的设备更新报废台账，以抽查的方式对实物 进行清查核实。 3)根据现场实地勘察结果，进一步完善评估明细表，要求做到 “表”、“实”相符。 4)关注本次评估范围内设备、车辆的产权问题，如：抽查重大设 备的购臵合同、逐一核对车辆行驶证；查阅固定资产明细账及相关财 务凭证，了解设备账面原值构成情况。 (2)评定估算 根据评估目的确定价值类型、选择评估方法，开展市场询价工作， 进行评定估算。 (3)评估汇总 对设备类资产评估的初步结果进行分析汇总，对评估结果进行必 要的调整、修改和完善。 (4)撰写评估技术说明 按资产评估准则的要求，编制“设备评估技术说明”。 4.评估方法 根据本次评估目的，按照持续使用原则，以市场价格为依据，结 合委估设备的特点和收集资料情况，主要采用重臵成本法进行评估。 评估值=重臵全价×成新率 (1)重臵全价的确定 1)电子设备重臵全价 根据当地市场信息及《中关村商城》等近期市场价格资料，并结 合具体情况综合确定电子设备价格。一般生产厂家或销售商提供免费 运输及安装，即： 重臵全价=购臵价(不含税) 对于购臵时间较早，现市场上无相关型号但能使用的电子设备， 参照二手设备市场价格确定其重臵全价。 2)运输车辆重臵全价 根据当地汽车市场销售信息等近期车辆市场价格资料，确定运输 车辆的现行不含税购价，在此基础上根据《中华人民共和国车辆购臵 税暂行条例》规定计入车辆购臵税、新车上户牌照手续费等，确定其 重臵全价，计算公式如下： 重臵全价=现行不含税购价+车辆购臵税+新车上户手续费 (2)成新率的确定 1）电子设备成新率： 按照设备的经济使用寿命、现场勘察情况预计设备尚可使用年 限，并进而计算其成新率。其公式如下： 成新率=尚可使用年限／（实际已使用年限+尚可使用年限） .100% 对价值量较小的一般设备则采用年限法确定其成新率。 2）车辆成新率 对于运输车辆，根据《机动车强制报废标准规定》（商务部、发 改委、公安部、环境保护部令2012年第12号）的有关规定和车辆的平 均经济使用年限，按以下方法确定成新率后取其较小者为最终成新 率，即： 使用年限成新率＝（1－已使用年限／规定或经济使用年限）×100% 行驶里程成新率＝（1－已行驶里程／规定行驶里程）×100% 成新率＝Min（使用年限成新率，行驶里程成新率） 同时对待估车辆进行必要的勘察鉴定，若勘察鉴定结果与按上述 方法确定的成新率相差较大，则进行适当的调整，若两者结果相当， 则不进行调整。 (3)评估值的确定 评估值=重臵全价×成新率 5.评估结果及价值比较变动原因分析 (1)评估结果 纳入本次评估范围内设备类固定资产账面原值10,517,268.55 元，账面净值为4,061,805.44 元；评估原值7,864,760.00 元，评估净 值3,975,474.00元，评估原值与账面价值比较减值2,652,508.55元， 减值率25.22%，评估净值与账面价值比较减值86,331.44元，减值率 2.13%。 具体评估结果详见“固定资产评估汇总表”、 “车辆评估明细表”、 “电子设备评估明细表”。 (2)评估值与账面价值比较变动原因分析 车辆和电子设备技术更新速度快，目前市场上同类产品的价格普 遍低于其购臵时的水平，造成本次原净值减值。 6.评估案例 案例一 凯迪拉克xts 28T 领先型 (车辆明细表 序号1) (1)车辆基本概况 名称：凯迪拉克 型号：凯迪拉克xts 28T 领先型 生产厂家：上海通用汽车有限公司 购入日期：2013年12月 启用日期：2013年12月 牌照号码：沪A-57G15 已行驶里程：41000公里 账面原值：510,452.45元 账面净值：413,459.67元 技术参数： 发动机型号：2.0T 269马力 L4 最大功率[Kw(Ps)/rpm]： 排气量(ml)：1998 轴距（mm）:2837 最高车速(km/h)：218 车身长度(mm)：5131*1852*1501 总质量（KG）：1840 (2)重臵全价的确定 车辆的重臵全价由车辆购臵价（不含税价格）、车辆购臵附加税 和新车上户牌照手续费等合理费用构成。 重臵全价=购臵价（不含税）+车辆购臵附加税+新车上户牌照手 续费 ①购臵价（不含税）：经向上海市汽车经销商咨询，凯迪拉克xts 28T 领先型轿车的基准日市场销售价格为469,900.00元（含增值税） ②车辆购臵附加税：取新车不含税价格的10% ③上海市新车上户牌照手续费及其它合理费用合计约73,987.00 元 ④该车的重臵全价 重臵全价＝469,900.00/(1+17%)+469,900.00/(1+17%) ×10%+73,987.00 = 515,800.00元 (取整) (3)成新率的确定 根据《机动车强制报废标准规定》（商务部、发改委、公安部、 环境保护部令2012年第12号）的有关规定和车辆的平均经济使用年 限，按以下方法分别确定使用年限成新率和行驶里程成新率，取其较 小者为该车的成新率，即 使用年限成新率＝(1－已使用年限÷规定使用年限)×100% 行驶里程成新率＝(1－已行驶里程÷规定行驶里程)×100% 成新率＝Min(使用年限成新率，行驶里程成新率) 1)行驶里程成新率 行驶里程成新率=(1－已行驶里程÷规定行驶里程)×100% 该车已行驶里程为41000公里，规定行驶里程60万公里，则： 行驶里程成新率=(1－41000÷600,000)×100% = 93%(取整) 2)年限法成新率 年限成新率=(1－已使用年限÷规定使用年限)×100% 该车经济使用年限为15年， 2013年12月投入使用，至评估基 准日已使用1年，则： 年限成新率=(1－1÷15)×100% =93% (取整) 3）成新率＝Min(使用年限成新率，行驶里程成新率) ＝93% 对待估车辆进行了必要的勘察，未发现需调整的事项，故确定成 新率为93%。 (4)评估值的确定 评估值=（重臵全价-手续费）×成新率+手续费 =（ 515,800.00-73,987.00）×93%+73,987.00 = 484,873.00元 案例二 美的空调(电子设备明细表 序号211) (1)设备概况 生产厂家：上海仁梦工贸有限公司 型号：KFR-120LW 购臵日期：2013年7月 启用日期：2013年7月 该空调主要技术参数： 空调类型：立柜式空调 冷暖类型：冷暖型 匹数 ：5匹 适用面积(平方米) ：制冷55-85 制冷量(W)： 12000 制冷功率(W)：3850 制热量(W)： 12500（16000） 制热功率(W)：3800（7300） 室内机尺寸：581×1870×395mm 室外机尺寸：1032×1250×412mm (2)重臵全价的确定 重臵全价=购臵价(不含税) 经市场调查及网上查询，该空调基准日含税售价为9,199.00元， 则重臵全价为7,860.00元。 (3)成新率的确定 采用年限法确定其成新率。 该空调经济使用年限为5年，于2013年7月购臵并启用，截止 评估基准日已使用1.42年，其成新率计算如下： 成新率＝(1－实际已使用年限÷经济使用年限)×100% ＝(1－1.42÷5)×100% ＝72% (4)评估值的确定 评估值＝重臵全价×成新率×数量 ＝7,860.00×72%×1 = 5,659.00元(取整) 五、递延所得税资产评估技术说明 递延所得税资产账面值1,984,299.60元，为企业按照会计准则和 相关税务法律法规的规定计提的坏账准备、已计提但尚未支付的工资 奖金、未弥补亏损等导致的时间性差异。 对递延所得税资产，评估人员核对了有关坏账准备计提情况、原 始凭证和相关账簿，核对了未付奖金等的所得税影响等，并向相关人 员进行了咨询，确认原始发生额、账面价值准确无误，期后是否可以 抵减应交的所得税等，经向相关部门咨询，可以用来抵减应交的所得 税，故本次评估以该项资产预计可以抵减的税额作为评估值。 递延所得税资产评估值为1,984,299.60元。 六、负债评估技术说明 评估范围内的负债均为流动负债，流动负债包括应付账款、预收 账款、应付职工薪酬、应交税费和其他应付款，本次评估在经核实的 账面值基础上进行。 1、应付账款 应付账款账面值6,709,740.45 元，主要为应付设计制作费和设备 租赁费等。评估人员核实了账簿记录、抽查了部分原始凭证及合同等 相关资料，核实交易事项的真实性、业务内容和金额等，以核实后的 账面值确定为评估值。 应付账款评估值为6,709,740.45元。 2、预收账款 预收账款账面值100,000.00元，为预收的广告款，评估人员抽查 有关账簿记录和合同，确定预收款项的真实性和完整性，核实结果账 表单金额相符，为在未来应支付相应的权益或资产，按核实后的账面 值确定为评估值。 预收账款评估值100,000.00元 3、应付职工薪酬 应付职工薪酬账面值为659,808.30元。为应付职工工资和按比例 计提的福利费等。评估人员核实了应付职工薪酬的情况。按核实后的 账面值确定为评估值。 应付职工薪酬评估值为659,808.30元。 4、应交税费 应交税费账面值为376,448.48元，主要为应交增值税和应交所得 税等，通过对企业账簿、纳税申报表的查证，证实企业税额计算的正 确性，按核实后的账面值确定为评估值。 应交税费评估值为376,448.48元。 5、其他应付款 其他应付款账面值为703,191.98元，主要为应付员工报销款和统 筹费用等。按核实后的账面值确定为评估值。 其他应付款评估值为703,191.98元。 第五部分 收益法评估说明 一、基本假设 1、本次评估假设评估基准日外部经济环境不变，国家现行的宏 观经济不发生重大变化； 2、企业所处的社会经济环境以及所执行的税赋、税率等政策无 重大变化； 3、企业未来的经营管理班子尽职，且具备相应的运营管理能力 并继续保持现有的经营管理模式； 4、企业对未来年度进行了盈利预测，被评估单位及其股东对未 来预测利润进行了承诺。本次评估假设被评估单位及其股东能够确实 履行其盈利承诺； 5、企业办公经营场所为租赁，本次评估假设企业按照基准日现 有的经营能力在未来经营期内以合理的价格持续租赁； 6、本次评估假设委托方及被评估单位提供的基础资料和财务资 料真实、准确、完整； 7、本次评估测算的各项参数取值不考虑通货膨胀因素的影响。 当上述条件发生变化时，评估结果一般会失效。 二、评估方法 （一）概述 根据《资产评估准则—企业价值》，确定按照收益途径、采用现 金流折现方法（DCF）对拟转让股权的价值进行估算。 现金流折现方法（DCF）是通过将企业未来预期的现金流折算为 现值，估计企业价值的一种方法，即通过估算企业未来预期现金流和 采用适宜的折现率，将预期现金流折算成现时价值，得到企业价值。 其适用的基本条件是：企业具备持续经营的基础和条件，经营与收益 之间存有较稳定的对应关系，并且未来收益和风险能够预测及可量 化。使用现金流折现法的关键在于未来预期现金流的预测，以及数据 采集和处理的客观性和可靠性等。当对未来预期现金流的预测较为客 观公正、折现率的选取较为合理时，其估值结果具有较好的客观性， 易于为市场所接受。 2、基本评估思路 根据本次评估尽职调查情况以及企业的资产构成和主营业务特 点，本次评估的基本思路是以企业历史经审计的公司合并会计报表为 依据估算其股东全部权益价值（净资产），即首先按收益途径采用现 金流折现方法（DCF），估算企业的经营性资产的价值，再加上基准 日的未纳入合并报表范围的长期投资、其他非经营性、溢余资产的价 值，来得到企业的企业价值，并由企业价值经扣减付息债务价值后， 得出企业的股东全部权益价值（净资产）。 3、评估模型 （1）基本模型 本次评估的基本模型为： （1） 式中： E：评估对象的股东全部权益价值； B：评估对象的企业价值； （2） P：评估对象的经营性资产价值； （3） 式中： Ri：评估对象未来第i年的预期收益（自由现金流量）； Rn：评估对象永续期的预期收益（自由现金流量）； r：折现率； n：评估对象的未来经营期。 ΣCi：评估对象基准日存在的其他非经营性或溢余性资产的价值。 （4） 式中： C1：基准日未计及收益的长期投资价值； C2：基准日的现金类资产（负债）价值； C3：其他非经营性或溢余性资产的价值； D：评估对象长期付息债务价值； M：评估对象的少数股东权益价值 （5） MDBE... ...iCPB nnniiirrRrRP)1()1(1. . . ... 321CCCCi.... )(DBM.... （6） 式中： δ：评估对象基准日少数股东权益比； Δ：评估对象基准日账面少数股东权益价值； E0：评估对象基准日账面股东全部权益资本（净资产）价值； （2）收益指标 本次评估，使用企业的自由现金流量作为评估对象投资性资产的 收益指标，其基本定义为： R=净利润+折旧摊销+扣税后长期付息债务利息-追加资本（7） 式中： 追加资本=资产更新投资+营运资金增加额 （8） 根据评估对象的经营历史以及未来市场发展等，估算其未来预期 的自由现金流量。将未来经营期内的自由现金流量进行折现处理并加 和，测算得到企业的经营性资产价值。 （3）折现率 本次评估采用资本资产加权平均成本模型（WACC）确定折现率 r （9） 式中： Wd：评估对象的长期债务比率； （10） )(0E.. . .. eeddwrwrr.... )(DEDwd. . We：评估对象的权益资本比率； （11） re ：权益资本成本，按资本资产定价模型（CAPM）确定权益资 本成本re； （12） 式中： rf：无风险报酬率； ke：股东期望报酬率； （13） rm：市场预期报酬率； ε：评估对象的特性风险调整系数； βe：评估对象权益资本的预期市场风险系数； （14） βt：可比公司股票（资产）的预期市场平均风险系数 （15） 式中： K：一定时期股票市场的平均风险值，通常假设K=1； βx：可比公司股票（资产）的历史市场平均风险系数 （16） 式中： )(DEEwe. . )(feeferkrr..... ...merk ))1(1( EDtte....... xtK..%66%34.. PPXxRRCov . . );( . :一定时期内样本股票的收益率和股票市场组合收益),(PXRRCov 率的协方差； ζp：一定时期内股票市场组合收益率的方差。 三、资产核实与尽职调查情况说明 （一）资产核实与尽职调查的内容 根据本次评估的特点，评估机构确定了资产核实的主要内容是评 估对象资产及负债的存在与真实性，具体以被评估企业提供的基准日 经审计的资产负债表为准，经核实无误，确认资产及负债的存在。为 确保资产核实的准确性，评估机构制定了详细的尽职调查计划和清 单，确定的尽职调查内容主要是： 1、本次评估的经济行为背景情况，主要为委托方和被评估企业 对本次评估事项的说明； 2、评估对象存续经营的相关法律情况，主要为评估对象的有关 章程、投资出资协议、合同情况等； 3、评估对象的经营能力及技术装备情况； 4、评估对象执行的会计制度以及固定资产折旧方法、存货成本 入账和存货发出核算方法等； 5、评估对象最近几年的债务、借款情况以及债务成本情况； 6、评估对象执行的税率税费及纳税情况； 7、评估对象的应收应付账款情况； 8、最近几年的关联交易情况； 9、评估对象的产品类型以及主营产品品种、产销量、历史经营 业绩和技术创新能力等； 10、最近几年主营业务成本，主要人员工资、福利、物料消耗、 维修、水电等情况； 11、最近几年主营业务收入，主要收入来源、收入结构等情况； 12、未来几年的经营计划以及经营策略，包括：市场需求、价格 策略、产能计划、产品（技术）更新改造、开发、销售计划、成本费 用控制、资金筹措和投资计划等以及未来的主营收入和成本构成及其 变化趋势等； 13、主要竞争者的简况，包括产品的功能、产量、价格及市场占 有率等； 14、主要经营优势和风险，包括：国家政策优势和风险、产品（技 术）优势和风险、市场（行业）竞争优势和风险、财务（债务）风险、 汇率风险等； 15、经审计的资产负债表、利润表、现金流量表以及产品收入明 细表和成本费用明细表； 16、与本次评估有关的其他情况。 （二）影响资产核实和尽职调查的事项 鉴于被评估单位部分子、分公司的部分设备类资产存放在北京、 广州等地，实地盘点难度较大，无法到现场进行盘点。评估人员采取 抽查设备原始购买合同和发函方式对其实际情况进行核实。 （三）资产核实和尽职调查的过程 本次评估的资产核实及尽职调查，是在企业主要资产的所在地现 场进行。采用的方法主要是通过对企业现场勘察、参观、以专题座谈 会的形式，对被评估企业的经营性资产的现状、规模条件和能力以及 历史经营状况、经营收入、成本、期间费用及其构成等的状况进行调 查复核。特别是对影响评估作价的主营业务的业务量、业务收入和相 关的成本费用等进行了专题的详细调查，查阅了相关的会计报表、账 册等财务数据资料、重要合同协议等。通过与企业的管理、财务人员 进行座谈交流，了解企业的经营情况等。在资产核实和尽职调查的基 础上进一步开展市场调研工作，收集相关行业的宏观行业资料以及可 比公司的财务资料和市场信息等。 （四）资产核实与尽职调查结论 按照国家资产评估相关规定，经对评估对象在评估基准日2014 年12月31日资产与经营状况实施必要的核实与尽职调查后，得到如下 结论： 1、主要资产负债状况 截止2014年12月31日，评估对象最近三年合并资产负债情况见表 5-1。 表5-1 评估对象最近三年合并资产负债情况 单位：万元 项目名称 2012年 2013年 2014年 流动资产： 货币资金 2,996.39 1,402.33 1,160.54 交易性金融资产 应收票据 40.00 应收账款 5,503.40 7,254.23 9,914.33 预付款项 107.85 213.01 106.08 应收利息 应收股利 其他应收款 246.47 785.98 440.10 存货 26.72 26.54 29.02 一年内到期的非流动资产 其他流动资产 65.51 11.12 2.05 流动资产合计 8,946.34 9,693.21 11,692.12 非流动资产： 可供出售的金融资产 240.00 持有至到期投资 长期应收款 长期股权投资 投资性房地产 固定资产原值 减：累计折旧 固定资产净值 减：固定资产减值准备 固定资产净额 816.60 773.40 561.94 在建工程 工程物资 固定资产清理 生产性生物资产 油气资产 无形资产 开发支出 商誉 217.39 217.39 长期待摊费用 149.03 91.99 41.78 递延所得税资产 125.29 308.29 369.82 其他非流动资产 非流动资产合计 1,308.30 1,391.07 1,213.55 资产总计 10,254.64 11,084.28 12,905.66 流动负债： 短期借款 交易性金融负债 应付票据 应付账款 1,230.70 2,687.29 2,338.70 预收款项 11.60 10.00 应付职工薪酬 451.47 156.30 526.12 应交税费 684.04 439.65 814.90 应付利息 应付股利 其他应付款 46.34 21.87 46.01 一年内到期的非流动负债 其他流动负债 流动负债合计 2,424.16 3,305.11 3,735.74 非流动负债： 长期借款 应付债券 长期应付款 专项应付款 预计负债 递延所得税负债 其他非流动负债 非流动负债合计 负债合计 2,424.16 3,305.11 3,735.74 股东权益： 股本 450.00 450.00 450.00 资本公积 5,050.74 5,050.74 5,050.74 减：库存股 盈余公积 88.66 104.96 237.50 未分配利润 2,192.03 2,035.30 3,281.40 股东权益合计 7,781.43 7,641.00 9,019.65 少数股东权益 49.05 138.17 150.28 负债和股东权益合计 10,254.64 11,084.28 12,905.66 2、营业收入与利润情况 评估对象的主营业务为给客户提供创意策略服务、媒介投放等互 联网营销业务，评估对象最近三年合并报表的收入成本以及利润情况 见表5-2。 表5-2 评估对象最近三年合并营业收入及利润情况 单位：万元 项目名称 2012年 2013年 2014年 一、营业收入 15,820.49 14,975.09 21,628.14 其中：主营业务收入 15,820.49 14,975.09 21,628.14 其他业务收入 减：营业成本 10,635.97 11,314.08 15,714.58 其中：主营业务成本 10,635.97 11,314.08 15,714.58 其他业务成本 营业税金及附加 60.98 64.41 26.89 营业费用 1,218.63 1,733.26 1,542.90 管理费用 1,348.72 1,905.00 1,787.75 财务费用 -13.70 -0.86 -1.64 资产减值准备 30.66 120.04 74.24 加：公允价值变动收益 投资收益 472.10 二、营业利润 2,539.22 -160.84 2,955.53 加：营业外收入 222.10 150.87 148.06 减：营业外支出 0.00 4.82 1.89 三、利润总额 2,761.33 -14.79 3,101.70 减：所得税 793.44 116.52 694.02 四、净利润 1,967.89 -131.30 2,407.68 四、行业发展前景与经营优劣势 （一）宏观环境分析 1、当前世界经济总体形势 2014年的全球经济复苏基本得以巩固，劳动力市场持续改善，物 价稳中有降，公共债务水平总体稳定。与此同时，各经济体经济增速 分化加剧，国际贸易与对外直接投资处于低速增长通道。国际货币基 金组织（IMF）预计，2014年世界经济增长率按购买力平价（PPP） 计算为3.3%、按市场汇率计算为2.6% 2014年世界经济总体上延续了上一年的缓慢复苏态势。10月IMF 预测数据显示，2014年世界经济增速为3.3%，与2013年持平。发达经 济体经济增速为1.8%。其中，美国经济复苏巩固，增长2.2%﹔欧元 区经济扭转了上年度的负增长，增长0.8%﹔日本经济出现下滑，增长 0.9%。新兴市场与发展中经济体经济增速为4.4%，延续了2010年以 来的持续下滑，其中巴西、俄罗斯、印度和中国经济增长率预计分别 为0.3%、0.2%、5.6%和7.4%。 就业方面，美国劳动力市场在2014年改善明显，失业率持续下降。 2014年11月失业率降至5.8%，创2008年8月以来的最低水平。欧洲就 业略有改进，2014年前三季度经季节调整后的失业率为11.6%，其中9 月失业率为11.5%。2014年前三季度日本失业率进一步下降至3.7%。 新兴市场国家就业形势总体有所改善，但表现不尽相同。2014年前三 季度中国城镇登记失业率为4.1%。9月，巴西失业率降至4.9%，创2002 年以来月度最低水平。俄罗斯和南非前三季度失业率分别为5.1%和 25.4%。 物价方面，2014年全球通货膨胀水平较2013年有所下降。根据经 合组织（OECD）统计数据，2014年9月，美国消费者物价指数(CPI) 同比上涨1.7%，比2013年末上升0.2个百分点﹔德国、英国、法国和 意大利CPI同比分别上涨0.8%、1.2%、0.3%和-0.2%，分别较2013年 末下降0.6、0.8、0.4和0.9个百分点。日本扭转了长期的物价低迷，2014 年9月CPI同比上涨达到3.2%，较2013年末上升1.6个百分点，预计全 年为2.8%。根据IMF预测数据，2014年新兴市场与发展中经济体通胀 率为5.5%，比2013年下降0.3个百分点。 投资与贸易，联合国贸发会议（UNCTAD）数据显示，2014年上 半年全球货物贸易同比增长1.6%。根据世界贸易组织（WTO）预测 数据，2014年全球货物贸易增长3.1%。同时，主要经济体的贸易收支 总体保持平衡。根据UNCTAD预测数据，2014年全球FDI流入1.618 万亿美元，增长11.5%。其中，发达经济体和发展中经济体FDI流入分 别增长34.8%和-1.8%。 公众债务，IMF预测，2014年发达经济体财政赤字占GDP的比例 将降至3.9%，发达经济体整体已经遏制了政府债务快速攀升势头。预 计2014年美国、欧元区和日本政府总债务占GDP的比例分别为 105.6%、96.4%和245.1%，较2013年分别上升1.4个、1.2个和1.9个百 分点﹔德国政府总债务占GDP的比例预计为75.5%，较2013年下降2.9 个百分点。新兴市场与发展中经济体的财政赤字与公共债务均略有上 升，2014年财政赤字和政府总债务占GDP的比例分别为2.1%和 40.1%，比2013年分别上升0.4和0.8个百分点。 总的来说，世界经济在2014年明显复苏，各个方面数据都有向好 趋势。 2、国内GDP走势分析 2014年，面对错综复杂多变的国内外环境，党中央、国务院带领 全国各族人民深入贯彻落实党的十八大精神，坚持稳中求进工作总基 调，坚持统筹稳增长、调结构、促改革，坚持宏观政策要稳、微观政 策要活、社会政策要托底有机统一，保持政策定力，创新调控思路和 方式，深处着力、精准发力，推出一系列创新性政策措施，经济社会 发展稳中有进、稳中向好，全年主要预期目标能够较好完成，实现了 良好开局。 http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201410/W020141021381558498694_r75.gif 据统计局初步测算，2014年前三季度GDP总额为419908亿元，同 比增长7.4%，其中第一产业总额37996亿元，同比增长4.2%，第二产 业总额185787亿元，同比增长7.4%，第三产业总额196125亿元，同比 增长7.9%。在今年的1—10月，全国财政收入119642亿元，同比增长 8.2%，基本符合预期目标。前三季度全国居民人均可支配收入增速为 8.2%，增长速度比GDP增速高0.8个百分点。1—10月，城镇新增就业 1082万人，提前完成全年就业目标；三季度末城镇登记失业率为 4.07%，保持在4.6%的控制目标以内。中国经济列车速度虽放缓至 7.4%，但总体保持了平稳运行，并实现了稳中提质。 （1）农业生产形势较好 全国夏粮总产量13660万吨，比上年增加475万吨，增长3.6%； 早稻总产量3401万吨，比上年减少12.5万吨，下降0.4%；秋粮有望再 获好收成。前三季度，猪牛羊禽肉产量5975万吨，同比增长2.0%，其 中猪肉产量3972万吨，增长3.3%。 （2）工业生产基本平稳 前三季度，全国规模以上工业增加值按可比价格计算同比增长 8.5%，增速比上半年回落0.3个百分点。分经济类型看，国有及国有 控股企业增加值同比增长5.2%，集体企业增长2.6%，股份制企业增 长9.9%，外商及港澳台商投资企业增长6.7%。分三大门类看，采矿 业增加值同比增长4.8%，制造业增长9.6%，电力、热力、燃气及水 生产和供应业增长3.1%。分地区看，东部地区增加值同比增长8.0%， 中部地区增长8.5%，西部地区增长10.6%。分产品看，464种产品中 有346种产品产量同比增长。前三季度规模以上工业企业产销率达到 97.7%，比上半年提高0.2个百分点。规模以上工业企业实现出口交货 值87483亿元，同比增长6.4%。9月份，规模以上工业增加值同比增长 8.0%，环比增长0.91%。1-8月份，全国规模以上工业企业实现利润 38330亿元，同比增长10.0%，其中，主营活动利润35870亿元，增长 9.6%。规模以上工业企业每百元主营业务收入中的成本为86.06元， 主营业务收入利润率为5.52%。 （3）固定资产投资增速放缓 前三季度，固定资产投资（不含农户）357787亿元，同比名义 增长16.1%（扣除价格因素实际增长15.3%），增速比上半年回落1.2 个百分点。其中，国有及国有控股投资112369亿元，增长14.1%；民 间投资231509亿元，增长18.3%，占全部投资的比重为64.7%。分地 区看，东部地区投资同比增长14.9%，中部地区增长17.8%，西部地 区增长17.9%。分产业看，第一产业投资8642亿元，同比增长27.7%； 第二产业投资150180亿元，增长13.7%；第三产业投资198965亿元， 增长17.4%。从到位资金情况看，前三季度到位资金391141亿元，同 比增长12.4%。其中，国家预算资金增长14.1%，国内贷款增长11.2%， 自筹资金增长16.1%，利用外资下降7.0%。前三季度新开工项目计划 总投资303729亿元，同比增长14.4%。从环比看，9月份固定资产投资 （不含农户）增长0.77%。 前三季度，全国房地产开发投资68751亿元，同比名义增长12.5% （扣除价格因素实际增长11.7%），增速比上半年回落1.6个百分点， 其中住宅投资增长11.3%。房屋新开工面积131411万平方米，同比下 降9.3%，其中住宅新开工面积下降13.5%。全国商品房销售面积77132 万平方米，同比下降8.6%，其中住宅销售面积下降10.3%。全国商品 房销售额49227亿元，同比下降8.9%，其中住宅销售额下降10.8%。 房地产开发企业土地购臵面积24014万平方米，同比下降4.6%。9月末， 全国商品房待售面积57148万平方米，同比增长28.0%。前三季度，房 地产开发企业到位资金89869亿元，同比增长2.3%。 （4）市场销售稳定增长 http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201410/W020141021381558492002_r75.gif 前三季度，社会消费品零售总额189151亿元，同比名义增长 12.0%（扣除价格因素实际增长10.8%），增速比上半年回落0.1个百分 点。其中，限额以上单位消费品零售额94233亿元，增长9.5%。按经 营单位所在地分，城镇消费品零售额163132亿元，同比增长11.9%， 乡村消费品零售额26019亿元，增长13.0%。按消费形态分，餐饮收入 19934亿元，同比增长9.7%，商品零售169217亿元，增长12.3%，其 中限额以上单位商品零售88414亿元，增长10.1%。9月份，社会消费 品零售总额同比名义增长11.6%（扣除价格因素实际增长10.8%），环 比增长0.85%。 前三季度，全国网上零售额18238亿元，同比增长49.9%。其中， 限额以上单位网上零售额2888亿元，增长54.8%。 （5）进出口增速回升 前三季度，进出口总额194223亿元人民币，以美元计价为31626 亿美元，同比增长3.3%，增速比上半年加快2.1个百分点。其中，出 口104224亿元人民币，以美元计价为16971亿美元，增长5.1%；进口 89998亿元人民币，以美元计价为14655亿美元，增长1.3%。进出口相 抵，顺差14226亿元人民币，以美元计价为2316亿美元。9月份，进出 口总额24417亿元人民币，以美元计价为3964亿美元，同比增长11.3%。 其中，出口13159亿元人民币，以美元计价为2137亿美元，增长15.3%； 进口11258亿元人民币，以美元计价为1827亿美元，增长7.0%。 （6）居民消费价格总体稳定 前三季度，居民消费价格同比上涨2.1%，涨幅比上半年回落0.2 个百分点。其中，城市上涨2.2%，农村上涨1.9%。分类别看，食品 价格同比上涨3.3%，烟酒及用品下降0.6%，衣着上涨2.4%，家庭设 备用品及维修服务上涨1.2%，医疗保健和个人用品上涨1.2%，交通 和通信上涨0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨2.2%，居住上涨 2.3%。在食品价格中，粮食价格上涨3.1%，油脂价格下降5.0%，猪 肉价格下降4.5%，鲜菜价格下降1.3%。9月份，居民消费价格同比上 涨1.6%，环比上涨0.5%。前三季度，工业生产者出厂价格同比下降 1.6%，9月份同比下降1.8%，环比下降0.4%。前三季度，工业生产者 购进价格同比下降1.8%，9月份同比下降1.9%，环比下降0.4%。 （7）居民收入稳定增长 前三季度，全国农村居民人均现金收入8527元，同比名义增长 11.8%，扣除价格因素实际增长9.7%。全国城镇居民人均可支配收入 22044元，同比名义增长9.3%，扣除价格因素实际增长6.9%。根据城 乡一体化住户调查，前三季度全国居民人均可支配收入14986元，同 比名义增长10.5%，扣除价格因素实际增长8.2%。全国居民人均可支 配收入中位数13120元，同比名义增长12.1%。9月末，农村外出务工 劳动力17561万人，同比增加169万人，增长1.0%。外出务工劳动力月 均收入2797元，增长10.0%。 （8）结构调整取得积极进展 产业结构更趋优化。前三季度，第三产业增加值占国内生产总值 的比重为46.7%，比上年同期提高1.2个百分点，高于第二产业2.5个百 分点。需求结构继续改善。前三季度，最终消费支出对国内生产总值 增长的贡献率为48.5%，比上年同期提高2.7个百分点。城乡居民收入 差距进一步缩小。前三季度，农村居民人均现金收入实际增长快于城 镇居民人均可支配收入2.8个百分点，城乡居民人均收入倍差2.59，比 上年同期缩小0.05。节能降耗继续取得新进展。前三季度，单位国内 生产总值能耗同比下降4.6%。 （9）货币信贷增势平稳 9月末，广义货币（M2）余额120.21万亿元，同比增长12.9%， 狭义货币（M1）余额32.72万亿元，增长4.8%，流通中货币（M0）余 额5.88万亿元，增长4.2%。9月末，人民币贷款余额79.58万亿元，人 民币存款余额112.66万亿元。前三季度，新增人民币贷款7.68万亿元， 同比多增4045亿元，新增人民币存款8.27万亿元，同比少增2.99万亿 元。前三季度，社会融资规模为12.84万亿元，比上年同期减少1.12 万亿元。 总的来看，前三季度国民经济运行保持了总体平稳、稳中有进、 稳中提质的发展态势。 （二）我国广告行业发展现状及趋势预测 1、中国广告行业 （1）市场总体分析 近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告 公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。 2014年前三季度中国传统广告市场增长0.5%，传统广告的增速放 缓已成“常态化”；但整体广告市场增长7.9%，互联网、移动互联网、 数字户外对于广告市场增长具有明显拉动作用。预计2014年中国广告 市场增长率为15%，整体上，中国广告市场前景还是比较稳定乐观。 下图为2008年到2013年广告市场规模的增长 过去六年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占 比基本稳定（市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范 围）。短期经济增速放缓的背景下，广告市场的发展来自两个方面驱 动：（1）经济总量的稳定增长；（2）占比的持续提升。 http://www.a.com.cn/uploads/allimg/140303/7-140303151T43P.jpg 2013年中国的广告市场规模占GDP的比重为0.90%，之前很长一 段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间，这一数值与美国、日本等国相比 明显偏低，空间广阔。一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、 市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘。另一方面，国内 企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维护尚未展开， 广告预算相对较低。随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的 持续推进，国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上 扬，共同推动广告市场规模的占比加速上升，逐步接近美国。未来五 年，广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%，复合增长率达到 10%-20%，六年拥有万亿规模。下图为美国，日本，中国广告市场规 模与GDP的占比。 （2）中国广告市场分布格局分析 ①电视：中国广告主媒介投资的主平台 2014年前三季度电视广告增长低缓，增幅2.1%。但电视收入份额 依然占比最大，电视依旧是中国广告主媒介投资的主导力量。电视媒 体在覆盖情况和影响力上的地位目前还是其它媒体无法撼动的。 ②广播：进一步快速发展 广播经过近年的资源调整后广告花费增长加速，2014年前三季度 增幅13.7%，继续引领传统媒体广告的涨幅。其中白天时段的价值也 开始受到重视，新闻/时事和文艺类广播节目的广告吸引力在增长。 商业服务性行业、交通、房地产、邮电通讯、酒类、家居等众多 行业均增加对广播投资；尤其受到政策冲击下的酒企，在大幅减少电 视等其他媒体投入的基础上，14年前三季度在广播广告上出现了70% 高增长。 ③平媒：广告收入持续下滑，数字化转型将会加速 2014年前三季度报纸和杂志广告收入持续下滑，分别为-14.6%、 -8.4%。报纸两大主力行业房地产、商业服务业下滑幅度都在两位数 以上，杂志主力行业日化、个人用品、交通和衣着服饰广告投资也都 在下降，纸媒发展形势更为严峻。应对挑战与危机，今年4月新闻出 版广电总局发文，提出将用3年时间，大力支持一批新闻出版企业的 转型升级项目，并且加强数字出版人才队伍建设，帮助出版企业与高 校、研究机构联合开展基础人才培养及定向培养。纸媒的数字化转型 将加快。下图为2008年到2013年各个主要的媒介在整个广告市场中所 占的比例。 ④户外：数字户外是拉动户外增长的重要力量 2014年前三季度传统户外媒体增长9.7%，楼宇视频类户外增长 21.4%。数字户外成为拉动整体户外增长的重要力量，也成为广告主 投放广告的重要选择。同时，电商和网游品牌广告增多，户外视频媒 体正成为其促销传播竞争的重要阵地。 此外，随着户外媒体的数字化发展，候车亭的大牌今年也开始有 了新的变化：上海市中心区域1500块公交车站电视屏计划被改建成55 英寸的高清互动大屏；南京公共候车亭的数字化也在紧锣密鼓地进行 着，200块数字屏预计今年正式投入使用。 ⑤互联网：高速列车不停歇 去年广告花费超过千亿大关，中国的互联网广告市场已经达到了 一定的规模，但增长速度依然令人瞠目。2014年前三季度中国网络广 告市场规模达到1099亿元，同比增长45.4%。 搜索营销：受数量庞大的中小广告主营销需求推动，搜索引擎广 告继续保持稳定增长。百度、搜狗等搜索企业在移动端的商业价值不 断释放，搜索移动端商业化持续推进，移动搜索广告营收占比进一步 提高。 门户网站：呈现差异化发展，重点营销服务或产品推动广告营收 增长 视频网站：体育赛事及热门综艺为视频网站带来广告营收增长动 力。爱奇艺PPS凭借着《爸爸去哪儿》等热门综艺及热门电视剧集的 独家播出，提升其广告价值，广告营收高速增长。 ⑥移动营销：保持稳定高速增长 2014年前三季度中国移动营销市场规模达到183.55亿元，已超过 杂志媒体广告量，同比增长高达140%。其中移动搜索广告收入的大 幅增加，带动了整个移动营销行业的增长。百度、搜狗移动端商业化 不断加强，移动流量价值不断被挖掘。此外，由于移动广告平台开始 出现分化，程序化购买产业链初步形成，新的移动广告投放方式刺激 移动营销市场实现新的增长。未来，移动营销市场规模将会进一步增 长。 （3）数字营销广告的现状与发展 中国拥有着全球最大的PC网民群体和移动互联网网民群体，数 字营销广告发展迅猛，广告传播开启新篇章。很多传统行业将广告预 算压倒性的投入在互联网搜索和移动互联网营销中，数字营销领域进 入到一个“野蛮生长”的高速发展期。目前，第三方广告公司大多担 任纯广告代理的角色。随着广告主对效果营销需求的增加和产业链的 基本成型，面向大广告主和中小广告主的精准营销将迎来井喷期。结 合传统营销的发展历史，打通数字营销全产业链的公司受益最大。 上图为数字营销广告的主要形式 我国数字营销行业持续高速增长，预计2017年市场规模可达2862 亿元，复合增速达28.69%。不同网络广告形式分类，2013年占比前三 位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分 别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近 年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达 136.3%和95.7%。 目前数字营销处于发展初期，竞争格局分散。数字营销延续了传 统营销发展初期“大市场、小公司”的格局，市场份额较为分散。目 前阶段，数字营销的进入壁垒并不高。首先在传统营销下，媒体属于 稀缺资源，与媒体保持良好合作关系构成了行业进入壁垒，但在互联 网背景下，一方面海量的网站构成了丰富的媒体广告资源库，另外一 方面主流门户网站之间竞争激烈，存在营收压力，致使其在选择合作 广告公司时也越来越多地将收益放在第一位。其次，运营网络广告公 司没有政策牌照限制，资金要求也较低，这些都进一步降低了数字营 销行业进入壁垒。 精准营销是一类数字营销技术的统称，它颠覆了传统广告营销的 模式。通过充分利用互联网大数据的优势，实现对受众更加具有针对 性的营销。目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图 形广告和搜索广告。例如，同一家门户网站的某个广告资源位，不同 属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。 它在以下几个方面区别于传统广告营销：（1）技术壁垒更高。传 统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业，而精准营 销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并 进行偏好匹配，在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和 清洗媒体的疑似作弊流量，从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘 等关键技术。互联网大数据是精准营销发展的基础，cookie的存在使 得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可 能。（2）使衡量广告效果成为可能，媒体溢价降低。传统广告营销形 式下，投放广告的效果（如有多少到达了目标受众）是一个黑匣，广 告商付费购买的是媒体广告位，大型门户网站的黄金广告位由于流量 高而成为众多广告商争夺的资源，进而获得了高溢价，而一些效果不 错的资源位则无人问津；精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可 能，广告商实质上付费购买受众群体。（3）提高了广告主的广告投放 效率。根据comScore2009年的一项调查，84%的互联网用户不点击广 告，而85%的广告点击数来自8%的用户。精准营销能帮助广告主定 位最有可能点击广告的人群，进而大大节约广告投放费用。 精准营销按照投放方式可以细分为面向中小广告主和大广告主 两种模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平台，通过程序化购 买实现广告投放；后者由广告代理公司与大广告主协定，按固定价格 在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面 向不同人群的不同广告展示。2013年我国DSP展示类广告市场规模达 到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2 亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。 就目前看，国内网络广告公司占据了主要市场份额。在传统营销 领域，国内和国际市场差距不大，国际4A公司凭借其丰富的营销经 验和跨国大客户资源占据了较多市场份额；而互联网营销需要对网络 用户的行为和心理有较多了解，受限于国内复杂多变的市场和媒体环 境，国际4A公司在传统营销领域的业务模式、经验和技术水平可能 不适用于数字营销，容易出现“水土不服”现象。即便未来这些公司 通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运 作也是个问题。 预计未来行业集中度将加大。一方面精准营销的快速发展对广告 公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加 大；另外一方面从传统营销的发展看,行业领先公司有较大可能利用 其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占 有率，预计在数字营销领域，同样的情况也有可能出现。 2、汽车数字营销广告的现状与发展前景 汽车电商一直在作为关键热词被互联网汽车媒体所关注，但由于 行业性质、利益分配等问题的限制，目前整个业态仍然只是比拼集客 能力，让潜在消费者与经销商更快、更准确地对接，并未上升到真正 的交易层。如此，汽车企业在互联网上的广告推广就显得格外必要。 互联网汽车媒体应该集体协作教育消费者建立起网络购车的意识，例 如通过多渠道推广线上售卖活动，吸引消费者关注并了解，这也是推 进汽车电商的首要任务。 调查显示互联网最能影响用户购买汽车决策，从整体来看，我国 汽车用户主要受到互联网的购买决策最大。主要原因在于用户可以通 过搜索引擎查询信息咨询、通过类似汽车之家这样的行业网站了解汽 车行情和车辆动态等等。当用户对汽车有一个大概了解之后，就会在 线下实体店进行体验和购买。互联网对用户购买汽车决策占比为 91%，电视54%，杂志41%，报纸32%，户外广告26%，广播11%。 速途研究院：2013年汽车广告市场分析报告 互联网影响用户购买决策占比最大，未来互联网汽车广告市场的 投入将会大幅提升。数据直观的显示从2009年至今，线上广告市场 的投入比例在不断扩大，线下汽车广告的投放比例开始放缓。许多汽 车生产商和经销商也不断的加大互联网汽车广告的投放比例。2009 年我国线上汽车广告投放比例为10.6%，线下汽车广告投放比例为 89.4%。而到了2012年线上汽车广告投放比例则增长到17.8%，线下 汽车广告比例则锐减至82.2%。到了在2013年线上汽车广告比例为 21.5%，线下汽车广告比例为78.5%。自2012年Q1以来，我国汽车 广告主网络展示广告投放规模占整体网络广告的比例均超过15%。艾 瑞数据产品iAdTracker显示，2014年第三季度汽车广告主的展示广 告投放规模高达16.2亿，创下近10个季度的新高。 又据统计，2013.04到2014．03汽车行业网络广告投放量为 108559次，同比增长12.3%；涉及媒体数259个，同比增长14.1%； 涉及频道数1822个，同比增长22.7%；涉及广告主数93个，同比下 降7.9%。综合来看，今年3月提前进入投放高峰的汽车行业网络广 告，在接下来的期间仍然有大幅的上升空间。 与此同时，PC端流量的积极效果带动 移动端的流量争夺。流量（未完）  |