[公告]凯撒旅游:非公开发行股票募集资金使用可行性分析报告（第三次修订稿）
海航凯撒旅游集团股份有限公司 非公开发行股票 募集资金使用可行性分析报告 （第三次修订稿） 说明: LOGO 二〇一七年十二月 释 义 除非文义另有所指，下列简称具有如下含义： 本公司、上市公司、公司、 凯撒旅游、发行人 指 海航凯撒旅游集团股份有限公司，股票代码：000796 本次非公开发行A股/本次 非公开发行/本次发行 指 本公司拟以非公开发行股票的方式向不超过10名特定投 资者发行A股股票，募集资金总额不超过308,896万元 元、万元、亿元 指 人民币元、人民币万元、人民币亿元 出境游 指 出境旅游，即包括出国游及以香港特别行政区、澳门特别 行政区和台湾地区为目的地的旅游。就旅行社业务而言， 即旅行社招徕、组织、接待中国内地居民出国旅游，赴香 港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区旅游，以及招 徕、组织、接待在中国内地的外国人、在内地的香港特别 行政区、澳门特别行政区居民和在大陆的台湾地区居民出 境旅游的业务 境内游 指 境内旅游，即中国内地居民在境内旅游。就旅行社业务而 言，即旅行社招徕、组织和接待中国内地居民在境内旅游 的业务 邮轮 指 邮轮的原意是指海洋上的定线、定期航行的大型客运轮 船。实际上是指在海洋中航行的旅游客轮。 LBS 指 Location Based Service，指通过电信移动运营商的无线电 通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息， 在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一 种增值业务。 POI 指 Point of Interest，指兴趣点，在地理信息系统中可以是一 栋房子、一个商铺、一个邮筒、一个公交站等 注：本报告中若出现总计数与所加总数值总和尾数不符，若无特别说明，均为四舍五入所致 一、募集资金使用计划 本次非公开发行股票募集资金项目总投资额为400,842万元，其中拟使用募 集资金投入308,896万元，扣除相关发行费用后的净额将用于以下项目： 序号 项目名称 项目总投资额 （万元） 拟投入募集资金 （万元） 1 国内营销总部二期项目 43,682 16,648 2 公民海外即时服务保障系统项目 100,420 60,908 3 凯撒邮轮销售平台项目 139,014 124,290 4 凯撒国际航旅通项目 117,726 107,050 合计 400,842 308,896 本次非公开发行股票的募集资金到位后，公司将按照项目的实际需求和轻重 缓急将募集资金投入上述项目，若本次发行扣除发行费用后的实际募集资金低于 拟投资项目的实际资金需求总量，不足部分由公司自筹解决。 在本次非公开发行股票的募集资金到位之前，公司将根据项目需要以银行贷 款、自有资金等方式自筹资金进行先期投入，并在募集资金到位之后，依相关法 律法规的要求和程序对先期投入资金予以置换。 二、本次募集资金投资项目情况及可行性分析 本次募集资金投资项目分别为国内营销总部二期项目、公民海外即时服务保 障系统项目、凯撒邮轮销售平台项目和凯撒国际航旅通项目，具体情况如下： （一）国内营销总部二期项目 1、项目概况 为提升公司终端零售能力，国内营销总部二期项目以“门店营销网络+全网 营销及客户关系管理”相结合的模式构建凯撒旅游国内营销总部。 门店营销网络由凯撒旅游体验店、升级版体验店、凯撒到家店和凯撒mall 组成。一方面，项目将依托公司的区域优势，进一步加快凯撒旅游体验店的全国 布局，逐年建设95家“凯撒旅游体验店（二代店）”，进一步提高市场的布局密 度，基本覆盖全国主要商圈和高端社区。另一方面，在全国范围内新建14家“升 级版体验店（三代店）”、120家“凯撒到家店（四代店）”和3家“凯撒mall”， 最终实现包含多种店型且能覆盖全国的凯撒旅游线下零售网络。 全网营销及客户关系管理由全媒体线上服务中心、门店VR体验设备、微信 推广、第三方APP推广、平面媒体、流媒体及社区旅游综合服务平台等搭建形 成。通过互联网电商技术实现旅游产品的设计开发、体验展示、网络平台、品牌 推广、网点分销等一系列功能的集成营销并对客户进行统一管理，大幅提升线下 门店的服务效率和内部数据管理的信息化程度，提升公司品牌形象、规范门店营 销管理、促进整体销量提升、解决当前线下销售操作环节多和费用较高的瓶颈、 完善游客营销服务体系，并确保区域门店选址定位的合理性。 2、项目建设的必要性 （1）细化国内销售网络，完善零售门店布局 公司早在2009年已经开始了全国销售网络布局的规划与实施，随着全国范 围内多家分公司的建立，公司正式迈出了从区域性批发商向全国性旅游运营商转 型的步伐，在全国范围内拓展销售网络。截至2016年底，公司在中国北京、广 州、上海、成都以及沈阳等口岸城市和核心商业城市设有50余家分子公司，开 设体验及服务中心总数量达到282家，初步建立了在全国一、二线城市的布局， 并开始尝试将渠道网络向三、四线城市渗透。在互联网+时代背景下，公司率先 提出的O2O发展模式深度迎合了市场需求，为公司带来持久的盈利。为进一步 加强企业的市场竞争力，增强公司品牌在全国范围的影响，公司通过本募投项目 的实施进一步提升了国内的销售网络点的布局密度，在前次募投项目“国内营销 总部项目”重点布局一线城市和东南沿海城市的基础上，通过本次“营销总部二 期项目”的建设，加强对北京、天津、上海、广州等一线城市的覆盖深度；并陆 续覆盖包括成都、南京、杭州和青岛等在内的二线城市或重点省会城市及部分三 四线城市。 此次项目的实施，将结合各个分公司优势新建95家“凯撒旅游体验店（二 代店）”、14家“升级版体验店（三代店）”和120家“凯撒到家店（四代店）”、 3家“凯撒mall”。随着“凯撒旅游体验店（二代店）”、“升级版体验店（三代店）”、 “凯撒到家店（四代店）”和“凯撒mall”数量的增加，公司的服务范围明显扩 大，影响力也进一步扩张。项目的实施将细化落实公司营销网点，完善国内销售 网络布局，对公司主营收入的持续增长具有重要的支持作用。 （2）大力拓展全网用户触点，打造优秀的客户关系管理体系 该项目可以大力拓展全网用户触点，通过与客户接触的“关键时刻”与客户 进行个性化互动，快速提升客户满意度从而促进销售增长。公司的客户关系管理 体系以游客需求为出发点，注意分析客户的行为数据，能结合互动场景深入把握 客户需求，有的放矢地打造智慧旅游体验，不断满足游客各类个性化旅行需要。 由此可见，项目的开展能打造优秀的客户关系管理体系。 （3）扩大公司品牌市场占有率 项目的实施将进一步提升国内销售网络点的布局密度，进一步加强企业市场 竞争力，于未来三年进一步加快凯撒旅游体验店的全国布局计划。经过营销总部 一期项目开始至今三年的时间，结合对铺设网点的进度和实际收益进行分析，公 司发现一二线城市市场还有更大的开发需求，目前公司的战略核心依然是一二线 城市网点和资源的投入，因此公司需要继续优先强化一二线城市的网点布局，同 时少量布局三四线城市。项目所有的“凯撒旅游体验店（二代店）”、“升级版体 验店（三代店）”、“凯撒到家店（四代店）”和“凯撒mall”均沿用凯撒旅游品牌 统一形象、统一管理、统一服务标准进行运营管理，这种依托时尚高端的品牌定 位和专业优质的零售服务会吸引更多的客户，能为公司提高市场占有率奠定坚实 的基础。 （4）提升公司业务盈利空间 项目将新建95家“凯撒旅游体验店（二代店）”、14家“升级版体验店（三 代店）”、120家“凯撒到家店（四代店）”和3家“凯撒mall”，将与公司现有营 销服务体系结合成为凯撒旅游的核心服务主体，在全国范围内拓展销售网络，促 使公司在国内主要一二线城市、部分重点省会城市和部分三四线城市实现线上线 下一体化运作，营销总部二期项目的服务将会惠及越来越多的游客。项目的实施 一方面使得公司旅游服务人群不断扩大，营业收入不断增长；另一方面，规模化 运营将使得公司具有更强的议价能力，成本的增长得到抑制甚至下降，整体呈现 规模经济效应。营业收入扩大的同时降低成本，公司能够持续保持较高的利润空 间。 （5）提升公司品牌价值与影响力 本项目以体验功能为本次实体店建设的重点，通过视频、VR虚拟现实、场 景营销、智慧旅游、触点营销等多种手段配合内容丰富的促销活动进行品牌宣传， 以更具竞争力的产品和品牌体验增强客户粘性，增强公司的品牌影响力。开设线 下实体店是旅游行业塑造品牌及形成区域影响力的主要途径之一，随着公司出境 游、邮轮、自由行等高端特色旅游业务的发展，传统以展现、咨询、售卖为主的 一代店已经不能满足新产品投放的需求，客户对旅游产品的认知理解也从信息获 取向体验感知层次发展，这要求公司必须加大品牌宣传投入，在产品展现方式、 促销活动等方面更多地关注客户体验。本次项目的实施，核心在于通过不同等级、 不同层次的线下实体店建设，一方面增加市场布局密度、形成差异化的网络布局， 另一方面引入更好的品牌宣传手段，提高公司品牌价值和市场影响力。 3、项目建设的可行性 （1）政策优势：旅游项目属于国家鼓励类项目 近年来，我国政府出台了一系列的法规政策鼓励和扶持我国旅游产业的发 展。 2006年，国家提出“把旅游业培育成国民经济重要产业”首次确立了将旅 游业产业化的目标。2009年12月1日，国务院出台了《关于加快旅游业发展的 若干意见》，指出“要把旅游业建设成为战略性支柱产业”。2010年，国家旅游 局制定了《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》，提到“旅行社是旅游业的 龙头，是促进旅游产业发展的重要生产力，也是连接旅游生产服务各个环节的纽 带和沟通旅游生产、消费的桥梁，在推动旅游消费、增加社会就业、促进人民交 流等方面发挥着积极作用”。2011年12月26日，《中国旅游业“十二五”发展 规划纲要（征求意见稿）》发布，根据该发展纲要：到“十二五”期末，旅游业 初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。 2013年，《中国旅游业“十二五”规划纲要》提出了“按照全面发展国内旅游、 积极发展入境旅游、有序发展出境旅游”的战略方针。2014年8月21日，国务 院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。《意见》提出：到2020 年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增 加值占国内生产总值的比重超过5%，发展空间巨大，为项目成功实施提供了市 场需求的保障。2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五 年(2016－2020年)规划纲要》(简称“十三五”规划纲要)正式发布。“十三五”规 划纲要进一步凸显了旅游业的新使命。“十三五”规划纲要全文共20篇80章， 其中直接、明确地给旅游业确定发展目标、下达发展任务、提出发展要求的内容 达15处之多，另有更多的内容涉及旅游和相关产业。这既显示了进入大众旅游 时代，广大人民群众旅游消费的旺盛需求，也表明了在社会发展和国民经济体系 中旅游业地位的提升。同时，也预示着在未来五年及其之后，旅游业将肩负更重 要的使命、承担更艰巨的任务。 （2）市场优势：旅游行业蓬勃发展 近年来，旅游行业发展态势良好，一方面，随着人民富裕程度的提高，闲暇 时间和可支配收入的增多，国内旅游需求一直以较高的速度增长。根据国际经验， 人均GDP的逐步提高将促使旅游消费呈现大众化、普遍化的态势，成为生活要 素之一。另一方面，国内旅游资源越来越丰富、国外免签目的地不断增多使得旅 游越来越便捷。近年在政府和旅行社的共同努力下，对中国免签的国家不断增加， 赴海外旅游的签证难度逐步降低。截至2017年初，已有65个国家和地区对中国 实施免签或落地签政策。以上这些因素较大程度提高了境外出游的便捷性，推动 了旅游行业的蓬勃发展。 （3）企业优势：品牌化管理及先期运营管理成熟 作为时尚高端的旅游品牌，公司一直致力于为消费者构建更加美好的生活， 创造和引领一种全新的旅游生活方式，完美实现大众心灵深处的旅游体验成为公 司品牌的终极指向。公司的品牌化经营体系成熟，目前具有专业营销管理运营团 队，该团队有丰富的管理、运营经验。此外，公司自2009年起已经建设了多家 分公司和体验中心，本项目将借鉴近些年来的建设、运营及管理分公司和体验中 心的经验成果和完善的零售管理制度体系，确保项目顺利实施，达到预期效果。 （4）营销优势：旅游行业正在进入全网营销时代 随着互联网的发展，各个行业也开始向互联网融合，全网营销是近年来流行 的网络营销模式。当前，旅游行业已经进入了线下门店销售和线上平台销售两大 营销渠道并存的时代，随着互联网、信息化技术在营销领域的应用发展和游客对 旅游产品的体验要求提升，线下线上集成营销、互动营销逐渐成为旅游行业营销 新模式。以实体门店为载体，通过先进的互联网信息技术实现产品的展示、体验 并促成销售将会比单纯的实体店和线上平台销售更具有竞争力，游客可以更为直 观地感受旅游产品所具有的价值，更快形成对品牌的认知，提高对品牌的认可程 度。全网营销在抓住客户需求的同时也大大提升了旅游公司营销系统的服务效 率，是旅游行业向智慧化方向发展的必然要求。在旅游行业逐渐进入全网营销时 代的趋势下，公司积极开拓线上和移动渠道，计划通过互联网电商技术实现旅游 产品的集成营销并对客户进行统一管理，使线上与线下的结合更加顺畅，在全面 提升客户体验的同时提升公司的运营效率。 4、建设投资安排 本项目建设周期为3年，项目投资具体情况如下表所示： 单位：万元 序号 项目 具体内容 T+12 T+24 T+36 合计 一 建设投资 11,809 12,487 12,822 37,118 1 建安工程费 装修、消防及空调安装 768 742 690 2,200 2 设备购置费 1,827 1,710 1,596 5,133 2.1 家具及网络设备 家具、网络电脑等电子设备 518 506 474 1,498 2.2 全媒体服务中心 设备 全媒体线上服务中心硬件， 网络与部署费用 480 375 320 1,175 2.3 门店升级设备 VR头盔、VR体验舱（单 人）、VR体验舱（双人）、 话题型道具等 829 829 802 2,460 3 无形资产购置费 70 50 30 150 4 品牌推广费 4,800 5,546 6,094 16,440 4.1 门店营销推广 市场调研、营销活动、广告 投放、微信推广、第三方 APP推广 1,815 1,800 1,720 5,335 4.2 平面媒体制作 广告图片采购费及设计服 务费 360 470 550 1,380 4.3 流媒体制作 平面裸眼视频拍摄及内容 制作，包括精选线路视频、 领队拍摄景区视频、企业品 牌宣传视频、产品广告视频 2,150 2,660 3,040 7,850 4.4 跨界资源合作 第三方跨界合作产生的资 源投入，包括礼品、活动场 地租赁等 475 616 784 1,875 5 其他期间费 4,344 4,439 4,412 13,195 5.1 平台开发费 社区旅游综合服务平台 254 306 418 978 5.2 数据流量及存储 空间租赁费 数据流量及存储空间租赁 费 185 320 450 955 5.3 国内营销总部项 目启动费 凯撒到家店、升级版体验店 及旅游综合体店租赁及相 关费用垫资 3,745 3,663 3,405 10,813 5.4 预备费 基本预备费和涨价预备费 160 150 139 449 二 铺底流动资金 项目启动资金 4,695 1,869 - 6,564 三 项目总投资 合计 16,504 14,356 12,822 43,682 （二）公民海外即时服务保障系统项目 1、项目概况 为中国游客赴全球旅游能够享受到更完善的服务，提升公司全球服务功能， 公民海外即时服务保障系统项目以中国旅游消费者需求为起点，以我国赴境外出 游的旅客为服务对象，在全球范围内以“全球综合服务与保障平台为主体，辅以 基于LBS体系与POI的场景预定工具”的形式构建全球服务网络，为凯撒旅游 全球客户打造安心、放心、省心的出行体验，同时形成凯撒旅游全球旅游服务壁 垒，扩大凯撒旅游品牌影响力。项目将为用户提供全球范围内综合旅游信息查询 与预订和全程式旅游场景服务体系，用户可以通过遍布全球主要旅游城市、全球 全天候服务覆盖的多媒体服务保障客服中心和境外旅游服务系统，通过线上旅游 网站、APP/移动端网站、实体门店、联络中心等多种载体形式，享受到包括生 活服务咨询、旅游资讯查询、旅游服务预定、旅游服务支持帮助、应急状况服务 与保障等全方位服务。 从具体产品服务上，该系统为游客提供以下几类产品和服务：第一，为游客 推荐并提供个性化的要素组合式旅游产品，让游客在既定自由行线路的基础上有 更多的选择调整空间；第二，与国外当地旅游社、景点等机构合作，由项目平台 统一结算，将更多极具特色的旅游产品、精品线路整合包装并推介给客户；第三， 向平台用户提供7*24小时、全球范围内的信息查询、场景浏览、资源搜索、实 时电话咨询、救援呼叫等免费服务；第四，以会员制预付费模式为不同等级会员 提供有偿的进阶增值服务，如特定旅游产品专享、限期折扣、会员优惠、产品资 源优先预约与预定、专家达人个性指导等。 为了更好地向客户提供优质的服务，项目拟建立实体网点和相关服务设施， 并配备强大的技术支持和后台系统，其中包括：1）全球境外服务网点通过与海 外成熟机构合作的方式加快实体门店和联络网点的建设，努力为全球华人客户提 供便捷的信息联络网点、旅行服务网点及应急处理网点；2）全球7*24小时联络 中心是支撑用户于全球任何地点/任何时间获得服务的接入中心，可提供语音、 短消息、PC端/移动端社交工具（微信等）接入，多语言服务，人工与智能语音 相结合； 3）全球服务整合平台系统将建立全球服务统一接入、统一管理的平台 系统，通过对服务提供者的整合/对服务过程的质量监控/对服务流程的标准化/ 对服务在全球任何一个接触点的信息共享，达到对用户的一流服务；4）旅游智 能服务助手可根据用户所在位置/周边情况/当前服务阶段等多维度信息，智能判 断旅游服务场景，并通过语音/文字/AR等方式为客户提供对应的服务和帮助；5） 基于LBS和全球旅游地域POI信息库管理系统、旅游资源整合管理系统，项目 将建成联络网络平台，更好的为境外服务提供支持。 从商业价值上考虑，公民海外即时服务系统锁定特定人群，聚焦特定场景， 准确的解决了游客境外旅游的痛点。从行业经营价值上考虑，该系统在游客和各 类商户之间，构建了一个基于用户实时需求和商业细分供给的双边市场，在提高 全球华人旅行过程中安全感和出行体验的同时，极大的提高了整个行业的市场交 易效率。 在要素产品及服务合作上，项目系统作为统一的旅游产品推荐销售和结算平 台，既有自主采集资源并整合推出的旅游产品，也有国内及当地合作机构推出的 特色旅游产品。因此，整个系统是个有序的开放平台，能够接纳更多的国外优质 旅游资源和要素产品，未来可以为资源及服务供应机构提供专业的旅游产品二次 设计、包装推介、信息展示，是多方共赢的旅游产品销售和保障服务提供平台。 2、项目建设的必要性 通过本项目，公司能打造目前十分稀有的针对中国游客的境外出行旅游服务 平台，提升中国游客境外旅游体验，为客户提供基于地理位置和具体场景的旅游 服务，并使凯撒旅游顺应自由行市场扩张的趋势，推动自由行业务的发展。 （1）率先实现国内旅游行业全球出行服务与保障平台的建设 目前，针对中国游客的全球境外出行旅游服务平台还十分稀有，因此凯撒旅 游的全球综合服务与保障平台的构建对华人游客尤其是中国游客的出境旅游服 务体系的开拓具有划时代的意义。首先，公民海外即时服务保障网络的建设使得 凯撒旅游能通过整合各类自由行旅游资源，率先实现全球资源平台建设。其次， 项目能满足国内用户实现自主搭配旅游资源，更精准的挑选出境游旅行产品。除 此之外，随着“互联网+旅游”技术的发展应用，在信息化、自动化、智能化的 技术保障基础上，公民海外即时服务保障网络能够连接旅游生态圈的上下游，最 终实现旅游资讯共享。 （2）提升中国游客境外旅游的安全便利体验感受 目前，大部分境外旅游目的地均具备依托当地语言环境的旅游网、租车平台、 美食餐饮购物等构建的电商服务平台，但是不便于中国游客获取资源信息。中国 的旅游服务平台目前只能根据销售的旅游产品为游客提供有限的旅游目的地相 关资源信息及相关查询及购买服务。大部分境外旅游目的地的关联服务由当地机 构提供方，游客了解程度不高，可选择性差，客户安全、便利的体验感受不能达 到国内旅游的效果。而本项目的实施，可以使游客充分了解境外旅游目的地旅游 资源相关的信息、服务和资源情况，减少陌生感和出行局限，增加自由行的便利 性，使得游客在境外旅游能够获得如同在国内旅游的自由体验感受。 （3）场景消费理念推动旅游行业服务变革 基于LBS体系与POI信息库的场景联络网络平台切入自由行消费者购买过 程，结合特定需求场景主动为客户提供旅游服务，真正实现“想客户之所想，思 客户之所忧，主动解决客户之所需”，此举将使旅游服务由被动变主动，推动旅 游行业服务深刻变革。 （4）推进凯撒旅游自由行业务发展 2015年，中国出境自由行市场已达8,000万人次，传统单一的食快餐、宿酒 店、在短时间内快速游览知名景点的旅行正在被吃遍当地、住个性酒店、特色民 宿，兼顾度假休闲的多元化旅行所代替，因此，公民海外即时服务保障系统项目 服务体系通过24小时多媒体服务、境外当地应急支持和保障服务、全球问答服 务、旅游综合查询与预订（机票酒店查询与预订、餐饮服务、租车服务、签证服 务、门票服务和城际游等）、基于LBS体系与POI信息库旅游场景服务、全球 7*24小时联络中心和语音/文字/AR等形式的智能旅游服务助手等形式能充分满 足自由行客户的需求，推进凯撒旅游度假自由行市场业务发展。 3、项目建设的可行性 凯撒旅游建设海外即时服务保障系统项目，符合国家政策鼓励“旅游+互联 网”的发展方向，顺应了自由行旅游业务增长趋势，满足了出境游游客的各方面 需求，具备可行性。 （1）政策方面：“旅游+互联网”是未来旅游行业发展的重点 2015年9月16日，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划 的通知》(征求意见稿)(以下简称《通知》)。《通知》指出，以互联网为代表的全 球新一轮科技革命正在深刻改变着世界经济发展和人们的生产生活，对全球旅游 业发展正带来全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代 潮流。《通知》提出了实施“旅游+互联网”行动计划的行动要求，主要包括基本 思路及发展目标两大项。行动要求：到2020年旅游业各领域与互联网达到全面 融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑；在线旅游投资占 全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%。公 司的海外即时服务保障系统项目的一项重要建设内容就是依托互联网基础构建 公民海外即时服务保障网络，符合目前“旅游+互联网”的发展方向。 （2）市场方面：自由行市场前景广阔 随着中国在线旅游市场交易规模逐年递增，互联网渗透率突破10%，中国自 由行市场的强劲增长有力带动了全球旅游消费，中国自由行市场的增速为 16.7%，是全球的3倍。这势必会加速在线自由行行业发展，促使发展自由行业 务的企业借助日趋成熟的互联网信息技术，让零散的旅游资源得到整合，以迎合 用户的个性化需求，扩大市场份额。自由行旅游市场具大的市场潜力为公司海外 即时服务保障系统项目的实施奠定了坚实基础。 （3）平台方面：全球性服务保障平台满足自由行客户多方面的需求 进入 21 世纪以来，随着旅游行业的蓬勃发展，全球经济一体化带动中国游 客遍布全球，客户对旅游服务的种类和要求也越来越高，因此，逐步完善旅游行 业的全球服务保障平台成为满足客户需求的基本保证。公司海外即时服务保障系 统项目搭建的全球性服务保障平台综合线上旅游网站、APP/移动端网站、实体 门店、联络中心等多种载体，可以为客户提供全球范围内综合旅游信息查询与预 订和全程式旅游场景服务体系，能够满足自由行客户多方面、多样化的出行需求。 （4）业务方面：公司具备丰富的自由行业务经验 公司拥有成功的自由行产品服务经验，例如2016年两次成功完成马尔代夫 翡诺包岛项目，在此项目中公司为客人提供了各方面出色的服务，不仅保证了自 由行旅游在度假期间的自由度，又在各方面服务策划上有所创新，获得了消费者 的一致好评。公司的自由行产品已经打造出了具有较高辨识度的品牌，公司丰富 的自由行业务经验将为项目的实施打下良好的基础。此外，公司近年来加大了对 于境外旅游资源的直采力度，积极与多家航空公司、酒店集团、租车公司、欧铁 中央数据库、景区景点门票预订平台等开通了系统对接直连，目前已具备为自由 行用户提供高效，便捷的一站式服务的能力。 4、建设投资安排 本项目建设周期为3年，项目投资具体情况如下表所示： 单位：万元 序 号 项目 具体内容 T+12 T+24 T+36 合计 一 建设投资 28,785 29,789 28,323 86,896 1 建安工程费 装修、消防及空调安装 48 - - 48 2 设备购置费 3,209 3,026 1,847 8,082 2.1 办公及网络设备 310 520 366 1,196 2.2 服务器设备 1,520 1,380 580 3,480 2.3 存储设备 854 786 640 2,280 2.4 负载均衡设备 525 340 261 1,126 3 无形资产购置费 购买软件、数据库等 1,185 963 872 3,020 4 资源整合采集费 10,730 14,638 14,643 40,011 4.1 公民海外即时服务保障系 统商家资源合作费 3,240 4,172 5,712 13,124 4.2 公民海外即时服务保障系 统广告制作推广费 2,552 3,139 3,516 9,207 4.3 公民海外即时服务保障系 统媒体采购费 2,058 2,837 3,105 8,000 4.4 全球旅游地域POI信息内 容采集与处理费 1,400 2,000 1,300 4,700 4.5 旅游智能服务内容采集与 处理费 1,480 2,490 1,010 4,980 5 其他期间费 13,613 11,162 10,961 35,735 5.1 平台开发费 9,040 5,830 5,360 20,230 5.1.1 POI信息库管理系统 全球旅游地域POI信息库 管理系统 1,920 960 960 3,840 5.1.2 旅游资源整合管理 系统 旅游资源整合管理系统， 含机票预定、自由行、酒 店、餐饮服务、租车服务、 签证服务、旅游景点门票 服务共七个系统改造与对 接 2,620 1,740 1,340 5,700 5.1.3 基于LBS的预订平 台 基于LBS的预订平台 （APP/移动端网站） 2,220 1,410 1,410 5,040 5.1.4 全球服务整合平台 系统 全球服务整合平台系统 1,320 970 1,020 3,310 5.1.5 旅游智能服务助手 APP 旅游智能服务助手APP 960 750 630 2,340 5.2 网络基础运营费 IDC租赁费及云服务租赁 费 1,320 1,850 2,240 5,410 5.3 整合营销项目启动 费 网点租金 876 1,022 1,022 2,920 5.4 预备费 基本预备费和涨价预备费 2,377 2,460 2,339 7,175 二 铺底流动资金 项目启动资金 6,671 6,671 182 13,524 三 项目总投资 合计 35,456 36,460 28,504 100,420 （三）凯撒邮轮销售平台项目 1、项目概况 公司拟通过本次募投项目“凯撒邮轮销售平台项目”，通过长期湿租方式进 一步掌控邮轮资源，建立邮轮体验中心强化推广和销售效果，并结合公司在邮轮 旅游行业的实力和布局，进一步推动公司邮轮业务的快速发展。 凯撒旅游已与全球各大知名邮轮公司建立了深度合作关系，合作伙伴包括 MSC邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、歌诗达邮轮公司、公主邮轮公司等。作 为MSC邮轮全球顶级战略合作伙伴，公司在2016年5月1日在上海宝山港成 功启动抒情号在中国母港的运营，正式将抒情号带入中国。2016年11月15日， 公司与星梦邮轮签订了战略合作协议，丰富了以香港为母港的华南地区的邮轮产 品。公司同时与皇家加勒比、公主邮轮、歌诗达邮轮公司等全世界最著名的邮轮 品牌展开了密切的合作，推出了涉及地中海、阿拉斯加、加勒比海、中东及东南 亚地区近百个飞机+邮轮的产品。 基于公司的邮轮业务基础和与全球知名邮轮公司的良好合作关系，本项目拟 开展邮轮湿租业务模式，通过与邮轮公司签署长期（2-3年）租船协议及合作协 议、前期集中支付采购款，享有邮轮在一段时间内的使用权，自主安排出发港口 及线路行程，更好地适应国内游客各类假期安排，满足多样化的出游需求。同时 建设线上的数字化邮轮体验中心和线下的邮轮体验中心，全面覆盖天津、上海、 香港、厦门等母港口岸，通过在全国主要城市建立20个“邮轮体验中心”为消 费者提供一体化的邮轮服务。项目以线上线下互相结合补充的模式，不断探索、 推广全新的邮轮产品研发和服务模式，逐步扩大凯撒旅游在中国邮轮市场的影 响，不断提高市场占有率，努力将凯撒邮轮打造成为中国第一的邮轮品牌。 线上数字化邮轮体验中心将基于凯撒邮轮的官方网站不断拓展邮轮服务功 能，与全球知名邮轮公司逐步实现系统对接，除传统邮轮预定之外，将引入丰富 的体验元素，如商品展销、线上购物等项目让客户更便捷、更直观的完成在线搜 索、预订购买和体验等行为。线下邮轮体验中心将引进邮轮互动项目、邮轮产品 多媒体展示、以及邮轮衍生商品等全新项目，构建以邮轮为核心的专业实体店铺 体验中心，深度拓展用户对邮轮文化的体验，以丰富的产品，优美的环境和专业 的服务人员弘扬邮轮文化，打造业内领先的专业邮轮体验。计划未来三年开设 20家（面积在100-200平米之间的）线下“邮轮体验中心”，主要分布在二线三 线城市，如青岛、厦门、大连等。 2、项目建设的必要性 公司本次建设邮轮销售平台项目，通过募集资金开展邮轮湿租业务模式，能 使得公司具备较强的市场竞争力，显著提高公司邮轮旅游市场占有率，巩固公司 在邮轮旅游市场的优势地位，增强公司盈利能力，对于公司整体旅游业务发展和 实现战略规划具有较为重要的作用。 公司已经正式成立了自己的邮轮品牌——凯撒邮轮，并与全球各大邮轮公司 建立了深度合作，合作伙伴包括MSC邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、歌诗达 邮轮公司、公主邮轮公司等，其中公司已经与MSC邮轮达成了全球顶级战略合 作伙伴的关系，成为其在中国母港邮轮领域的合作伙伴。通过建设本次邮轮销售 平台项目，公司计划建立全新的邮轮产品研发和服务模式，并通过建设线上的数 字化邮轮体验中心和线下的邮轮体验中心，全面培养专业的邮轮服务人才、提升 服务水准、丰富产品种类形成较强的市场竞争力，进一步巩固公司在邮轮旅游的 市场地位。 公司原有的邮轮业务运作模式与市场绝大多数旅行社相同，系普通邮轮“包 船”模式。在该等模式下，邮轮公司对于产品拥有绝对的主导权，邮轮公司提前 设定好全年的航次、停靠港口及建议行程，由此形成相对固定的邮轮旅游产品， 旅行社则根据自己的客源及旅游产品预计销售安排向邮轮公司采购相应时间段 的邮轮航次，打包成为自身的旅游产品对外进行销售。此种模式下，公司需要相 对被动地接受邮轮公司已经确定的行程安排，且需要接受邮轮公司通常的关于淡 旺季邮轮旅游产品搭配销售的安排，处于相对被动的地位，邮轮旅游产品采购成 本相对较高，且大型邮轮公司均为外资企业，邮轮产品设计和行程安排上难以更 好地满足中国游客的需求。 通过本募投项目，公司拟建立新型的邮轮湿租模式，通过与邮轮公司签署长 期（2-3年）租船协议及合作协议、前期集中支付采购款，享有邮轮在一段时间 内的使用权，自主安排出发港口及线路行程，更好地适应国内游客各类“小长假” 及国庆节、春节的长假期安排，满足多样化的出游需求。与此同时，公司也可以 对邮轮内外部进行个性化装饰布置、个性化营销、设计不同类型产品，以此充分 满足中国游客的需求及公司品牌推广需求。从邮轮公司角度，长期租船可以大幅 提升邮轮公司轮船利用率，因而公司在邮轮产品采购价格上获取更大的议价能 力，享受较大的折扣空间，提升整体邮轮旅游产品的利润空间。本募投项目所需 资金通过前期集中付款的方式将直接锁定未来三年公司邮轮资源的采购，该种付 款方式可以最大程度地保障公司未来三年邮轮业务的平稳发展，同时也能较好地 锁定资源采购价格，有效降低运营成本。 3、项目建设的可行性 本次凯撒邮轮销售平台项目，考虑到邮轮旅游获得政策支持、邮轮旅游市场 渗透率低而增长空间大以及凯撒旅游已与优质邮轮品牌建立深度合作等方面因 素，项目具有较强的可行性。 （1）政策方面：邮轮业迎来了发展的春天 我国政府出台了一系列的法规政策鼓励和扶持我国旅游产业的发展，2013 年《国民旅游休闲纲要》提出要建设邮轮母港，推进邮轮码头建设，增开国际邮 轮航线。2014年国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，要 优化邮轮出入境政策等。交通部于2014年3月18日公布了《关于促进我国邮轮运 输业持续健康发展的指导意见》的全文。意见指出，发展邮轮运输业对促进国家 海洋经济和旅游业发展战略的实施具有重要意义；有利于培育新的经济增长点， 推动区域经济发展；有利于适应人民群众日益增长的物质文化需求，促进旅游业 发展；有利于有效推动水运转型升级，拓展港航现代服务功能，提升现代服务业 发展水平。此外，日本已于2015年3月18日起正式实施“船舶观光登陆许可制度”， 从上海、天津、厦门、舟山、烟台五港口坐邮轮可以免签去日本观光。2015年7 月2日由国家旅游局委托相关机构编制的《中国邮轮旅游发展总体规划》起草完 毕，受益于消费升级旅游需求增长、政策支持等多方因素刺激，邮轮游艇产业仍 在爆发式增长。2015年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和 消费的若干意见》，明确提出支持建立国内大型邮轮研发、设计、建造和自主配 套体系，鼓励有条件的国内造船企业研发制造大中型邮轮。进一步优化邮轮港口 布局，形成由邮轮母港、始发港、访问港组成的布局合理的邮轮港口体系，有序 推进邮轮码头建设。此外，公司顺应国家倡导“一带一路”战略，践行“民心相 通”、“贸易畅通”等发展重点，2017年将继续把“一带一路”“推动海上丝绸 之路邮轮旅游合作”等规划引入各个产品线，围绕“丝绸之路”大IP，融合陆地 及海上丝绸之路，打造多方位发展的丝路旅游产品体系，重点推进邮轮业务的发 展。 （2）市场方面：邮轮旅游渗透率低，潜在客源众多 根据商务部和中国交通运输协会统计显示，2015年我国出境游人数达1.2亿， 全球排名第一，其中乘坐邮轮出游的游客仅占1%左右，远低于发达国家水平。 以渗透率来看，邮轮市场在亚太区渗透率不到0.05%，远低于北美和欧洲的渗透 率。由此差异可预见，这是一个充满机遇的市场。 此外，中国邮轮旅游行业发展态势迅猛。2015年，中国母港邮轮已经从2014 年的8艘增加到12艘，中国内地旅客乘坐邮轮出游达到190万人次。2015年全球邮 轮市场人数规模达到2,225万人次，增长率3.3%，主要得益于亚太地区邮轮乘客 人数的增多。2015年全球邮轮市场收入规模385.9亿美元，增长率达10.6%，而中 国邮轮市场增长率达35.2%，增速是全球市场的三倍多。根据国际邮轮协会统计， 2016年全球邮轮市场收入规模达到427.9亿美元，全球邮轮市场人数规模达到 2,328万人次，中国内地旅客乘坐邮轮出游达到370万人次。综上，我国邮轮市场 拥有较好的发展前景，邮轮旅游潜在客源众多，良好的市场环境能够更好地促进 项目顺利实施。 （3）品牌方面：凯撒旅游已与优质邮轮资源达成深度合作 凯撒旅游的邮轮业务已经处于行业领军地位，其市场占有率和产品研发能 力、服务水平均为行业领先水平，已经拥有很好的业务基础。凯撒旅游已与全球 各大知名邮轮公司建立了深度合作关系，合作伙伴包括MSC邮轮公司、皇家加 勒比邮轮公司、歌诗达邮轮公司、公主邮轮公司等。作为MSC邮轮全球顶级战 略合作伙伴，公司在2016年5月1日在上海宝山港成功启动抒情号在中国母港的运 营，正式将抒情号带入中国。2016年11月15日，公司与星梦邮轮签订了战略合作 协议，丰富了以香港为母港的华南地区的邮轮产品。公司同时与皇家加勒比、公 主邮轮、歌诗达邮轮公司等全世界最著名的邮轮品牌展开了密切的合作，推出了 涉及地中海、阿拉斯加、加勒比海、中东及东南亚地区近百个飞机+邮轮的产品。 秉承着对于旅游市场的先进理念，公司在邮轮旅游业务领域充分发挥自己的 优势，凭借着先进的营销理念、优质的服务以及强大的市场占有率，已成长为中 国邮轮旅游市场独树一帜的商业品牌，并荣获多个奖项，奖项包括2011年度中国 区旅行社销售冠军皇家邮轮金锚奖；中国出境游风云榜2012-2013邮轮专家旅行 社；2013最佳邮轮出境旅行、旅行社供应商排行榜邮轮线5强；2014榜中榜中国 出境游风云榜北方出境游邮轮专家旅行社；2015年旅行社行业颁奖盛典暨供应商 排行榜——邮轮线五强；2015-2016国家旅业风云榜——10大邮轮专家旅行社等。 公司将依托公司与全球知名邮轮公司建立起的合作关系，充分借鉴已有邮轮业务 的成功运营经验，推动项目顺利开展。 4、建设投资安排 本项目建设周期为3年，项目投资具体情况如下表所示： 单位：万元 序号 项目 具体内容 T+12 T+24 T+36 合计 一 建设投资 79,187 50,227 3,929 133,343 1 建安工程费 装修、消防及空调安装 90 210 300 600 2 设备购置费 电脑、网络电脑等电子设 备 357 357 357 1,072 3 无线资产购置费 - - - - 4 品牌推广费 广告制作推广、媒体采购 费 1,950 1,840 3,050 6,840 4.1 体验中心营销活动 经费 促销、宣传活动经费 300 300 600 1,200 4.2 平面媒体制作费 报刊、杂志广告费 300 240 200 740 4.3 互联网营销费 视频、互联网软文制作投 放费 350 300 250 900 4.4 港口合作费 港口合作及服务采购费 1,000 1,000 2,000 4,000 5 邮轮启动费 邮轮湿租（极地包船、母 港包船等）及衍生品采购 等 76,350 47,400 - 123,750 6 其他期间费 440 420 222 1,081 6.1 平台开发费 数字化邮轮体验中心开发 费 280 260 0 540 6.2 预备费 基本预备费和涨价预备费 160 160 222 541 二 铺底流动资金 项目启动资金 5,262 409 - 5,671 三 项目总投资 84,449 50,636 3,929 139,014 （四）凯撒国际航旅通项目 1、项目概况 本次“国际航旅通项目”旨在对公司休闲旅游的产品与服务模式进行全面升 级改造，依托自身运营优势，甄选境内外热门休闲度假游目的地（地中海、南太 平洋、东南亚等），提前布局，以机票、酒店等稀缺资源控制和拓展为基础手段， 在此基础上进一步将旅游要素渗透入飞机、酒店的运营环节，形成针对休闲度假 游客需求和偏好的主题化、东方化、品牌化的交通、住宿服务，构建全球性的综 合旅游服务系统。同时，利用在上述服务中获得的与游客深入接触的机会，加大 度假目的地旅游资源的营销推广，实现自身产品及目的地特色旅游资源的全面销 售覆盖，增加游客单次出行中的消费频次，进而逐步介入目的地旅游资源的设计 与供给，最终形成完整的以海岛和高端旅游目的地为特色的休闲旅游产品及销售 服务生态体系。 具体服务体系构建上，本项目以游客休闲度假的需求为出发点，充分发挥凯 撒旅游产品既有优势，融合旅游、航空和互联网等关键要素，通过线下航旅通业 务中心和线上航旅通管理平台开展凯撒国际航旅通业务。通过提高资源利用率降 低游客旅行成本，开发出具有独特优势的休闲度假旅游产品。 线下航旅通业务中心主要负责与航空、酒店等资源方进行对接，对包机、包 房模式进行统筹管理，并负责对旅游产品进行设计，更好的匹配游客需求和偏好， 为游客提供主题化和东方化程度高的旅游产品。线上航旅通管理平台是项目的信 息化管理平台，主要包括包机航线管理、酒店管理、票务政策管理、收益管理、 订单管理、客户管理和财务管理等功能。 在把控核心旅游资源方面，公司将与航空、酒店等资源方达成包机、包房的 合作模式，优化调整旅游航线、酒店资源，提升资源利用率。项目将统筹管理航 空旅游上下游全产业链资源，不断拓展国际旅游市场的潜在消费力，其中，在旅 游航线方面，本项目计划与各大航空公司在包机基础上实现更为紧密的合作，共 同开发中国至境内外优质度假海岛和高端旅游目的地城市的直飞包机航线，在提 高航空公司飞机利用效率及盈利能力的基础上，开发更具竞争力的休闲旅游产 品，实现与航空公司的共赢。 在具体产品规划方面，本项目重点定位于开发和运营境内外优质度假海岛和 高端旅游目的地城市旅游产品。以“旅行社+包机航线+酒店包房”为业务链构 建具体产品，辅以“购物+娱乐+消费金融”等服务，形成全球性的海岛旅游综 合服务体系，并通过开发高端婚庆、水上运动、民俗节庆、家庭亲子、会展会议 等，提升旅游产品及服务的丰富度，进一步提升收益。未来，公司还将依托该项 目的开发运营经验，逐步开展包括海岛、雨林、滑雪、探险等特色旅游目的地的 完整旅游服务产品体系。 该项目平台计划以公司和同行业旅游公司既有零售网络为客户来源渠道，以 休闲海岛、城市为目的地，解决其依赖航空客运和酒店资源的瓶颈，打造特色景 点，推出精品线路，通过包机、包房降低出行成本、提高出行效率和产品供应， 同时带动自身及旅游目的地增值服务销售并提高收益。 2、项目建设的必要性 （1）实现公司全产业布局的关键一环 凯撒国际航旅通项目不仅能发挥公司产品既有优势，而且能进一步融合旅 游、航空和互联网等关键要素。项目积极探索的航旅结合模式不仅能够进一步拓 展公司国际航旅业务、深化凯撒休闲旅游产品及营销服务生态体系，还能在门店 网络和邮轮平台的基础上不断完善公司全产业链商业模式。 （2）丰富境外旅游航线是满足出境旅游的刚性需求 世界旅游组织发布的年度统计数据显示，中国2015年全年出境游人次已达 1.1亿以上，出境人次和消费均列世界第一。凯撒国际航旅通项目的开展将基于 旅客出境旅游的实际需求，进一步丰富多条出境旅行线路。此举能极大地方便游 客尤其是二三线城市游客的出行，且能更好地满足日益增长的出境旅游的刚性需 求。 （3）降低游客境外旅行成本，提升公司盈利能力 项目依托公司品牌既有优势、众多航空、酒店资源以及“地接-批发-渠道” 开展的全产业链零售模式，对降低游客境外旅行成本和提升公司整体毛利率起到 积极作用。航旅结合模式不仅能降低游客的旅行成本，而且会在进一步深化公司 门店网络零售布局的同时随着旅游资源向上游资源端延伸，最终帮助企业实现在 降低运营成本的同时提高盈利能力。 （4）加快公司海岛旅游业务发展，促进资源有效控制和调配 在中国出境旅游市场高速增长的大背景下，随着中产阶层迅速崛起，出境旅 游市场正在向休闲度假、个性化定制与自由行领域倾斜。海岛旅游，特别是中小 型海岛旅游，将以其休闲趣味性、资源稀缺性、产品开发多样性、可复制性的价 值优势，为大型出境旅游企业带来全新的业务增长点，并形成长期、稳定、可持 续的收益来源。目前海外稀缺海岛资源的抢占与竞争已经初现端倪，公司有必要 通过该项目加快在该领域的市场布局。 该项目建立在资源控制这一核心基础之上，要求在服务及终端产品设计和投 放初期即通过资金投入形成对目的地核心旅游资源（包括航线机票、酒店及当地 旅游景点和娱乐设施等）的有效控制，从而进一步对资源进行深入整合，形成价 值放大效应，随着模式的逐步成熟，公司未来将会在全国优势的出发地和全球范 围内优质的休闲度假目的地进行相应模式的复制，有助于形成先发优势和规模优 势。 3、项目建设的可行性 国际航旅通项目满足休闲度假旅客的旅游诉求，并借鉴国内外已有类似的成 功模式，且能够利用凯撒旅游丰富的休闲度假游运营经验，推动项目成功运营。 此外，在该项目具体实施方面，公司主要通过精选优质休闲度假目的地，获取该 等目的地的核心旅游资源，充分发挥采购模式和服务网络的优势，确保项目可行。 （1）休闲度假游旅客的需求存在特殊性，且越发多样化 A、游客对目的地的选择具有重复性。休闲旅游的显著特点是游客对其认同 的度假地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度，对优质旅游度假地的重复消费次数较 高。B、游客对交通便捷性要求较高。度假旅游的游客并不主要关心旅游交通过 程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态的速度以及提高旅游度假的质量。因 此旅客对于“点对点”的直接交通方式有着较强需求。C、停留时间较长。与观 光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者则往往在一个度假目 的地停留较长的时间，进行深度旅游与消费。D、高端休闲游客单消费金额较高。 从消费水平上看，休闲度假游客的人均消费水平要明显高于旅游市场平均水平， 费用是普通旅游者的数倍甚至数十倍。E、多以自助、半自助方式和以亲友为单 位出游。和观光旅游的组团出行不同，休闲度假游更偏好于自助式旅游。在出游 单位上，家庭朋友出游的比例明显偏大。F、更加追求度假地的文化氛围和内涵。 休闲度假游游客更加追求深度体验度假地的文化氛围和内涵。 国际航旅通项目旅游产品对应的高端海岛度假目的地，包机、直飞的交通方 式，旅游资源整体采购和运营的模式等特点，均能够满足上述休闲度假游客的需 求。 （2）国内外已有通过整合航班等旅游资源，开发新休闲度假目的地的成功 经验 目前国内外已有与本募投项目类似业务模式的旅游项目获得成功的案例。以 丽江的直飞航线为例，在丽江旅游开发的前期，各地直飞丽江的航班较少（北京 直飞丽江的航班只有首都航空进行运营，班次为每天一班），游客往往通过飞往 昆明进行转机到达丽江，需要花费的时间成本较多。随着丽江休闲度假游市场的 开发，在游客数量及旅游频次不断增加的情况下，旅行社及航空公司推动开通了 各地直飞丽江的航线，进一步促进了丽江休闲度假游的开发和发展，目前北京等 主要城市每天直飞丽江的航班数量较开发前大幅上涨，与飞往昆明的航班数量已 基本持平，丽江也已成为国内最热门的休闲游度假目的地之一。 国内的丽江、三亚等地成功的旅游开发经验说明，只要能够有效的整合和配 置各项旅游要素资源，精准定位旅客需求，就能够成功打造一个全新的热门旅游 目的地。 （3）公司具备丰富的休闲度假游运营经验 凯撒旅游凭借前期在出境游方面积累的产品开发和运营经验，已具备了较强 的休闲度假游旅游产品的开发和运营能力，已经进行了大量的业务尝试和铺垫。 以航旅通项目中最重要的与航空公司合作的包机业务为例，公司自2008年 至今一直致力于开拓各国内城市至境外不同目的地包机项目，包括从北京-冲绳 暑期四班航班包机业务发展至今每年上千架次的包机业务。公司包机业务的航空 公司合作方包括东方航空、中国国际航空公司、海南航空、首都航空、南方航空、 新加坡航空、塞舌尔航空、大溪地航空、祥鹏航空、天津航空、瑞士雪绒花航空、 阿布扎比航空公司等国内外各大主流航空公司。国内始发城市包括北京、天津、 西安、广州、杭州、上海、沈阳、哈尔滨等数十个国内城市，涉及的旅游目的地 主要包括马尔代夫、巴厘岛、东京、冲绳、静冈、大阪、清州、英国伯明翰、新 加坡、普吉、苏黎世、哥本哈根、塞舌尔、大溪地、新西兰等。 公司前期从事的包机业务，尤其是与马尔代夫、巴厘岛、塞舌尔、大溪地等 成熟的休闲度假旅游目的地海岛相关航线的包机业务，为国际航旅通项目的开展 及休闲度假游业务运营奠定了良好的基础。 （4）甄选境内外优质休闲度假目的地 公司实施国际航旅通项目，首要是筛选了一批优质休闲度假目的地。筛选关 注的重点将会放在优质度假海岛和高端旅游目的地城市，而在选择标准上，注重 其是否具备优秀的自然和人文条件、位于知名景点周边以便于公司利用景点知名 度进行宣传推广等等。 除此之外，当地酒店、地接资源的稀缺性和有限性将会是公司重点考量的因 素，以使得公司有能力承担对相关资源进行区域有效控制的成本，同时将库存风 险保持在可控范围之内。目前，本项目初步选定的休闲度假目的地为处于地中海、 南太平洋、东南亚的3个适合作为休闲度假目的地的海岛。 （5）获取和控制休闲度假目的地核心旅游资源 ①开通点对点的直航航线 目前很多优质的休闲旅游目的地直达航线较少，需要依靠附近大型城市的航 班数次转机，有些目的地甚至无法通过航班抵达，旅客体验较差。国际航旅通项 目将通过与各大航空公司合作，针对性的开通全新的直航航线，从而改善旅客出 行体验，大幅提高休闲度假产品对客户的吸引力。 ②掌控航空、酒店、地接等多种优质旅游资源组合 根据以往休闲度假领域的成功经验，成功打造一个热点休闲度假旅游目的 地，需要通过对航空、酒店、地接等各项旅游要素的优化配置、成功引导客户需 求。公司将通过掌控航空、酒店、地接等各项旅游核心要素，掌控多种优质旅游 资源组合，实现对优质休闲度假目的地核心资源的有效把控。此外，考虑到休闲 度假旅客对产品文化氛围和内涵的特性需求，中国游客生活、饮食习惯的需求， 以及凯撒旅游品牌在产品全过程的渗透推广等等，国际航旅通项目也将通过与休 闲度假游目的地的其他旅游资源方签署长期协议，锁定目的地的主要旅游资源。 综上，本次航旅通项目建设通过实现对航空、酒店、地接等核心上游的旅游 要素资源的获取和控制，一方面获得对旅游要素资源开发、设计、运营等环节强 大的影响力和话语权，另一方面对以上核心旅游资源从供给的数量和时间长度两 个维度都占据较高的比例，实现较强的把控力。 （6）采用新的采购模式促进业务模式顺利开展 ①公司及行业现行采购模式 在采购端，公司对旅游要素资源的采购模式主要分为：集中采购、包销采购、 分散采购。其中集中采购即根据公司未来三年的经营战略及目标对各种资源需求 进行整合,再由指定部门进行统一全球资源采购工作。集中采购一般签署相对长 期的采购协议（通常是超过一年）。而包销采购则在集中采购的基础上更进一步， 即在固定期限内对旅游要素资源进行完全买断式采购，并进行销售，这种采购方 式能够最大限度的获得优惠的价格，主要用于与航空公司的协议包机，与酒店集 团的协议包房等。分散采购即针对零散的旅游资源分别向资源提供方进行采购， 一般是不定时和定量的。前述采购模式一般协议约定的采购期限均不超过两年， 且采购款的支付也是根据协议约定分期支付。 ②国际航旅通项目的采购模式 一方面，以占休闲度假游成本最大的部分即休闲度假游的航空资源为例，传 统的出境游产品设计中主要采用的包机的业务模式存在诸多问题，严重影响休闲 度假旅游业务发展，不能实现项目所需的对目的地相关核心资源的控制，无法保 证该项目的业务模式顺利开展。新的采购模式可以真正实现项目所需要的对航 线、酒店等目的地相关核心资源要素的把控，获得对旅游要素资源开发、设计、 运营等环节强大的影响力和话语权，更好地促进业务顺利开展并达到预期效果。 另一方面，大规模的集中采购将使采购成本得到有效控制，在新的模式下，公司 能够全面实现去中间化，穿透包机公司、酒店批发公司等中间环节，直接对接各 资源方。结合已公布的行业包机公司的毛利水平以及公司以往运营的包机线路的 采购情况，根据初步的测算，在国际航旅通项目此种采购模式下，航空资源的综 合采购成本至少可以下降5%-10%，为项目顺利实施奠定了财务可行性的基础。 （7）发挥网络优势，抢占客户资源 国际航旅通项目规模化远期采购模式的一个坚实基础，在于公司强大的线上 线下一体化销售网络，以及借助OTA机构、同业旅行社的强大分销能力。公司 将在国际航旅通项目的实施过程中，充分调动内外部分销渠道，实现国际航旅通 项目产品最大效益。 4、建设投资安排 本项目建设周期为3年，项目投资具体情况如下表所示： 单位：万元 序号 项目 具体内容 T+12 T+24 T+36 合计 一 建设投资 64,344 45,755 2,862 112,961 1 建安工程费 不涉及 - - - - 2 设备购置费 不涉及 - - - - 3 无形资产购置费 不涉及 - - - - 3 宣传推广费 1,250 1,810 2,400 5,460 3.1 营销活动经费 促销、宣传活动经费 300 250 200 750 3.2 平面媒体制作费 报刊、杂志广告费 150 120 100 370 3.3 互联网营销费 视频、互联网软文制作投 放费 200 240 300 740 3.4 机场合作费 机场合作及服务采购费 600 1,200 1,800 3,600 4 项目启动费 国际航旅包机费及相关 垫付款项 61,800 43,200 - 105,000 5 其他期间费 1,294 745 462 2,501 5.1 平台开发费 国际航旅通平台开发费 1,150 600 300 2,050 5.2 预备费 基本预备费和涨价预备 费 144 145 162 451 二 铺底流动资金 项目启动资金 4,592 173 - 4,765 三 项目总投资 68,936 45,928 2,862 117,726 三、本次发行对公司经营管理、财务状况等的影响 （一）本次非公开发行对公司经营管理的影响 本次非公开发行后，公司的主营业务不会发生重大变化。公司本次非公开发 行募集资金将用于建设国内营销总部二期项目、公民海外即时服务保障系统项 目、凯撒邮轮销售平台项目和凯撒国际航旅通项目。募集资金投资项目实施后， 公司将进一步推进公司发展战略的实施和落地，拓宽业务空间，实现业绩稳步增 长。此外，公司的资本实力将得到增强，营运资本得到进一步补充，有利于公司 战略部署的推进。 （二）本次非公开发行对公司财务状况的影响 本次非公开发行股票募集资金到位后，公司净资产规模得以增加，资本实力 得以提升；公司资产负债率将得到优化，抵御财务风险的能力得以增强；同时公 司财务费用有所降低，公司的盈利能力进一步提升。此外，募集资金投资项目达 产后，将极大的提升公司的长期盈利能力，有利于公司的持续发展。 海航凯撒旅游集团股份有限公司 2017年12月26日 中财网
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